Aujourd’hui, le DOOH est encore souvent utilisé comme un levier de visibilité. Les campagnes reposent sur des visuels uniques, diffusés de manière uniforme, quels que soient les lieux, les moments ou les audiences. Cette approche, héritée des logiques d’affichage traditionnelles, ne reflète pas les possibilités offertes par le média. Elle crée un décalage entre le potentiel du DOOH et les usages actuels qui en sont faits.

Un média par nature contextuel, mais encore sous-exploité

Car le DOOH possède une caractéristique singulière. Il s’inscrit dans des environnements où les individus se déplacent, consomment, attendent, transitent. Il s’intègre à des contextes précis, à des rythmes quotidiens, à des situations vécues. Cette proximité avec les usages en fait un média particulièrement propice à des prises de parole contextuelles.

C’est précisément là que se joue son potentiel créatif. Lorsqu’un message prend en compte le lieu dans lequel il est diffusé, le moment de la journée ou encore ce qui se passe autour, il devient plus pertinent et plus engageant. Le DOOH permet de concevoir des campagnes qui évoluent, qui s’ajustent et qui dialoguent avec leur environnement. Cette capacité reste encore sous-exploitée, alors même qu’elle constitue l’un des principaux leviers de différenciation du média.

Le programmatique comme levier de créativité

Le programmatique joue un rôle déterminant dans cette évolution. Il permet d’activer des campagnes en fonction de signaux variés tels que le moment de la journée, les conditions météorologiques, les flux de mobilité ou encore des événements spécifiques. Pour la marque de prêt-à-porter Mayerline, une campagne a ainsi été déployée via Displayce en adaptant les visuels aux conditions météo, mettant en avant des tenues légères lors des journées ensoleillées et des pièces comme des trenchs lorsque la pluie s’installait. Dans un autre registre, une campagne orchestrée à l’aéroport Paris Charles de Gaulle pour le magasin Printemps Haussmann s’activait en temps réel en fonction des horaires d’arrivée de vols en provenance de pays ciblés, avec des créatives automatiquement diffusées dans la langue des voyageurs concernés.

Cela permet d’imaginer des campagnes plus évolutives, où les messages s’adaptent en temps réel en fonction de différents signaux extérieurs. Grâce à la DCO (Dynamic Creative Optimisation), une même campagne peut ainsi proposer plusieurs créatives et faire évoluer son contenu automatiquement selon le contexte dans lequel elle est diffusée.

Une campagne menée récemment en Belgique pour Keytrade Bank, avec Havas Media et opérée par Displayce, illustre cette approche en affichant en temps réel les résultats de matchs de football, transformant l’écran en support réactif et directement connecté à l’actualité.

Un rôle renforcé dans les stratégies omnicanales

Dans ce cadre, le rôle du DOOH dépasse celui d’un canal isolé. Il s’intègre dans des stratégies plus larges, aux côtés du social ou mobile par exemple. Cette complémentarité se traduit concrètement en performance, avec 74 % des utilisateurs mobiles qui passent à l’action après avoir vu une publicité DOOH, dont 38 % en visitant le site de la marque et 30 % en interagissant sur les réseaux sociaux. (Source : Harris Poll)

Cette logique d’extension des campagnes s’illustre également à travers de nouvelles approches comme l’Out of Phone. En Europe, la collaboration entre TikTok et Displayce permet ainsi de déployer des contenus issus de la plateforme au-delà des écrans mobiles, en les diffusant sur des inventaires DOOH premium à grande échelle, prolongeant l’impact créatif dans l’espace public.

Les marchés belges et néerlandais disposent aujourd’hui de tous les éléments pour franchir une nouvelle étape. Les infrastructures sont en place, les technologies sont matures et les usages continuent d’évoluer. Le véritable enjeu se situe désormais dans la manière dont les campagnes sont pensées. Passer d’une logique de diffusion à une logique de création contextuelle constitue sans doute l’un des prochains défis pour les marques et les agences.

Vers une nouvelle étape du programmatique

Ces enjeux seront au cœur des discussions lors du Programmatic Advertising Summit, où Gauthier Mine interviendra pour partager sa vision du DOOH programmatique et de ses perspectives créatives. L’événement réunira les acteurs clés du marché autour des évolutions du programmatique et des nouvelles opportunités offertes aux annonceurs. Une occasion de prolonger cette réflexion et d’explorer concrètement comment le DOOH peut pleinement s’inscrire dans des stratégies média plus dynamiques, contextuelles et performantes.

Par Gauthier Mine, Sales Director Benelux de Displayce