Vandaag wordt DOOH nog vaak gebruikt als een visibility-kanaal. Campagnes steunen op één enkel visueel dat uniform wordt verspreid, ongeacht locatie, moment of doelgroep. Deze aanpak, geërfd uit traditionele affichagelogica, weerspiegelt niet de mogelijkheden van het medium. Ze creëert een kloof tussen het potentieel van DOOH en het huidige gebruik ervan.

Een medium dat van nature contextueel is, maar nog onderbenut

DOOH heeft een unieke eigenschap: het bevindt zich in omgevingen waar mensen zich verplaatsen, consumeren, wachten en onderweg zijn. Het maakt deel uit van specifieke contexten, dagelijkse ritmes en echte situaties. Deze nabijheid tot gebruiksmomenten maakt het een bijzonder geschikt medium voor contextuele communicatie.

Daar ligt precies het creatieve potentieel. Wanneer een boodschap rekening houdt met de locatie, het tijdstip van de dag of wat er in de omgeving gebeurt, wordt ze relevanter en meer engagerend. DOOH maakt het mogelijk om campagnes te creëren die evolueren, zich aanpassen en interageren met hun omgeving. Toch blijft deze capaciteit nog onderbenut, terwijl ze net een van de belangrijkste differentiërende factoren van het medium vormt.

Programmatic als hefboom voor creativiteit

Programmatic speelt een bepalende rol in deze evolutie. Het maakt het mogelijk campagnes te activeren op basis van verschillende signalen zoals het tijdstip van de dag, weersomstandigheden, mobiliteitsstromen of specifieke events. Voor het modemerk Mayerline werd via Displayce een campagne uitgerold waarbij visuals werden aangepast aan de weersomstandigheden: lichtere outfits op zonnige dagen en stukken zoals trenchcoats wanneer het regende. In een ander voorbeeld werd op luchthaven Paris Charles de Gaulle een campagne voor Printemps Haussmann in real time geactiveerd op basis van aankomsttijden van vluchten uit specifieke landen, met creatives automatisch aangepast aan de taal van de reizigers.

Dit opent de deur naar meer evolutieve campagnes waarbij boodschappen zich in real time aanpassen aan externe signalen. Dankzij DCO (Dynamic Creative Optimisation) kan één campagne meerdere creatives bevatten die automatisch worden aangepast aan de context waarin ze worden getoond.

Een recente campagne in België voor Keytrade Bank, samen met Havas Media en uitgevoerd door Displayce, illustreert dit perfect door in real time voetbalresultaten te tonen en het scherm om te vormen tot een dynamisch en actueel communicatiemiddel.

Een versterkte rol binnen omnichannel strategieën

In deze context overstijgt DOOH zijn rol als afzonderlijk kanaal. Het maakt deel uit van bredere strategieën, naast bijvoorbeeld social en mobile. Deze complementariteit vertaalt zich in concrete prestaties: 74% van de mobiele gebruikers onderneemt actie na het zien van DOOH-advertising, waarvan 38% de website van het merk bezoekt en 30% interactie heeft op sociale media (bron: Harris Poll).

Deze uitbreiding van campagnes komt ook tot uiting in nieuwe benaderingen zoals Out of Phone. In Europa maakt de samenwerking tussen TikTok en Displayce het mogelijk om content van het platform buiten mobiele schermen te brengen, via premium DOOH-inventarissen op grote schaal, en zo de creatieve impact in de publieke ruimte te verlengen.

De Belgische en Nederlandse markten beschikken vandaag over alle elementen om een volgende stap te zetten. De infrastructuur is aanwezig, de technologie is matuur en het gebruik blijft evolueren. De echte uitdaging ligt nu in hoe campagnes worden bedacht. De overstap van een logica van distributie naar contextuele creatie zal ongetwijfeld een van de volgende grote uitdagingen zijn voor merken en agentschappen.

Naar de volgende stap voor programmatic 
rnDeze evoluties zullen ook centraal staan tijdens het Programmatic Advertising Summit, waar Gauthier Mine zijn visie op programmatic DOOH en creatieve toepassingen verder zal toelichten.

Het event brengt verschillende spelers uit de markt samen om inzichten te delen en concrete cases te bespreken, en biedt zo een uitgelezen kans om deze ontwikkelingen verder te verdiepen en te vertalen naar de praktijk.

Door Gauthier Mine, Sales Director Benelux bij Displayce