Le programmatic est en train de changer de statut. Il ne se limite plus à acheter de l’inventaire ; il structure désormais la manière dont les marques organisent leur présence média dans un paysage devenu plus fragmenté, plus réglementé et plus difficile à mesurer.

Cette bascule s’explique d’abord par la transformation des conditions de marché. La disparition progressive des cookies tiers, la montée en puissance des environnements fermés, et la pression croissante sur la transparence et la brand safety obligent les annonceurs à revoir leurs fondamentaux. L’objectif n’est plus seulement d’atteindre une audience, mais de comprendre, contrôler et justifier l’investissement.

Dans ce contexte, le programmatic s’impose comme une couche d’orchestration. Son périmètre s’est considérablement élargi : la Connected TV, le retail media et le DOOH digital s’intègrent désormais dans des logiques programmatiques qui permettent de relier performance, couverture et mesure dans des environnements plus premium. Le programmatic devient moins un “canal” qu’un système transversal.

La donnée first-party constitue l’autre pivot majeur de cette évolution. Dans un monde cookieless, elle devient l’actif stratégique des marques. Mais la valeur de cette donnée ne se mesure pas à sa possession, plutôt à sa capacité d’activation : segmentation, diffusion multi-environnements, mesure, et conformité. Sur ce terrain, le programmatic est un accélérateur, car il permet aux annonceurs de réduire leur dépendance aux plateformes fermées tout en gardant un meilleur niveau de contrôle.

L’intelligence artificielle accélère encore ce mouvement. Les plateformes ne se contentent plus d’optimiser des enchères : elles analysent des signaux massifs pour redistribuer les budgets, prédire la performance et ajuster les stratégies en temps réel. Le programmatic devient un système de décision augmenté, ce qui renforce l’importance de la gouvernance. Plus l’automatisation progresse, plus les enjeux de transparence, de mesure et de pilotage stratégique deviennent centraux.

La Belgique est un terrain particulièrement révélateur de cette mutation. Marché mature, multilingue, exigeant sur la conformité et la performance, il pousse naturellement l’écosystème vers un programmatic plus responsable, plus lisible et plus premium. Ce niveau d’exigence explique aussi pourquoi Bruxelles s’impose comme un point de convergence pour ces discussions.

C’est précisément dans cette dynamique que s’inscrit le Programmatic Advertising Summit. L’événement arrive à un moment charnière : celui où le marché ne cherche plus seulement des solutions techniques, mais des réponses structurantes. Mesure en environnement cookieless, activation de la data first-party, intégration de la CTV et du retail media, impact réel de l’IA sur l’achat média : autant de sujets qui ne relèvent plus du “nice to have”, mais du pilotage stratégique.

En 2026, le programmatic n’est plus une expertise périphérique. Il devient la colonne vertébrale des stratégies média modernes. Et comprendre ses mutations, c’est comprendre l’avenir de la publicité digitale.