rogrammatic verandert van status. Het is niet langer enkel een aankoopmechanisme, maar wordt steeds meer de structuur waarop merken hun mediastrategie organiseren in een landschap dat complexer, gefragmenteerder en strenger gereguleerd is dan ooit.

Die evolutie is geen hype, maar een reactie op een markt die fundamenteel van spelregels verandert. De geleidelijke verdwijning van third-party cookies, de dominantie van gesloten platformen en de toenemende druk rond transparantie en brand safety dwingen adverteerders om hun basis opnieuw te definiëren. Het doel is niet langer alleen bereik, maar controle, meetbaarheid en verantwoording.

In die context groeit programmatic uit tot een orkestratielaag. Het domein is bovendien veel breder geworden dan klassieke display. Connected TV, retail media en digital out-of-home worden steeds vaker geïntegreerd in programmatic logica, waardoor merken performance en premium bereik kunnen combineren binnen één coherente aanpak. Programmatic wordt minder een kanaal, en meer een cross-channel systeem.

First-party data vormt daarbij het nieuwe zwaartepunt. In een cookieless wereld wordt het een strategisch bezit, maar de echte waarde zit niet in het verzamelen ervan. Die zit in de activering: segmentatie, inzet in meerdere omgevingen, meetbaarheid en compliance. Programmatic speelt hier een sleutelrol, omdat het merken toelaat hun eigen data slimmer te benutten en tegelijk minder afhankelijk te worden van gesloten ecosystemen.

Artificiële intelligentie versnelt die transformatie. Platformen optimaliseren niet langer enkel biedingen, maar verwerken enorme volumes signalen om budgetten te herverdelen, prestaties te voorspellen en strategieën in real time bij te sturen. Programmatic evolueert naar een vorm van “augmented decision-making”, wat governance en transparantie nog belangrijker maakt. Hoe meer automatisering, hoe groter de nood aan controle, inzicht en kwaliteitsstandaarden.

België is een interessante markt om deze evolutie te volgen. Het is een mature, meertalige markt met hoge verwachtingen rond performance, compliance en merkveiligheid. Dat dwingt het ecosysteem richting een programmatic model dat niet alleen efficiënter, maar ook betrouwbaarder en premium wordt. In die context groeit ook de rol van Brussel als ontmoetingspunt voor de sector.

Daarom sluit het Programmatic Advertising Summit perfect aan bij dit moment. Het event komt op een kantelpunt: niet langer waar de markt vooral tools zoekt, maar waar ze antwoorden nodig heeft op structurele vragen. Meting in een cookieless omgeving, activering van first-party data, integratie van CTV en retail media, en de concrete impact van AI op media buying: het zijn thema’s die vandaag strategisch zijn, niet optioneel.

In 2026 is programmatic geen niche-expertise meer. Het wordt de ruggengraat van moderne mediastrategieën. En wie die verschuiving begrijpt, begrijpt waar digitale advertising naartoe gaat.