Basé sur les insights exclusifs de 805 décideurs marketing issus de 15 pays et régions*, le CMO Barometer 2026 dresse un portrait clair et fondé sur les données des stratégies, attentes et compétences qui façonneront le futur du marketing. L’étude internationale, désormais dans sa septième édition, est menée par le réseau indépendant Serviceplan Group, en collaboration avec l’Université de Saint-Gall (HSG), et pour la première fois, Heidrick & Struggles ainsi que la Brussels School of Economics & Management.

« Le marketing tel que nous le connaissions est en train d’être réécrit », déclare Peter Vande Graveele, CEO Serviceplan Group Belux. « L’IA n’est plus un projet annexe : elle est au cœur même de la fonction. Les CMO doivent désormais être des visionnaires et des leaders de la transformation, guidant leurs équipes à travers un changement systémique. »

Principaux enseignements mondiaux :

• 68 % des répondants affirment que l’IA sera le sujet déterminant de 2026, influençant chaque aspect de leur stratégie.
• Les CMO adoptent un nouveau rôle : celui de Chief Transformation Officer, capables de maîtriser à la fois la technologie et les dynamiques humaines.
• Les budgets restent incertains : 32 % prévoient une hausse, 30 % une baisse, et 38 % une stabilité.
• L’optimisme économique diminue, sauf au Moyen-Orient où plus de la moitié des CMO anticipent encore une croissance.
• Malgré l’essor de l’IA, les attentes principales envers les agences restent la proactivité et les idées.

Priorité absolue des marketeurs en 2026 :

L’IA domine largement (68 %), suivie du brand building (17 %) et de la personnalisation (8 %), tous deux étroitement liés aux stratégies alimentées par l’IA. Jamais une tendance n’avait autant redéfini les priorités du secteur. L’IA figure parmi les deux priorités principales dans presque tous les pays sondés. Les CMO identifient l’Efficacité et l’Intégration (51 %) comme facteurs clés, suivis de la collaboration humain-machine au quotidien (20 %).

La Suisse, la France et le Royaume-Uni font exception : l’IA n’y est pas la priorité unique, les CMO y mettant également l’accent sur l’expérience client, la personnalisation et le marketing orienté ROI.

Prévisions économiques :

Seuls 20 % des CMO s’attendent à une amélioration économique en 2026, tandis que 29 % anticipent une détérioration et 51 % une stabilité. Les budgets marketing reflètent cette prudence : 32 % prévoient une augmentation, 30 % une baisse et 38 % une stabilité. Par secteurs, les plus optimistes sont la banque, l’IT et les télécoms. L’automobile reste le plus pessimiste, avec 52 % anticipant un recul.

Les CMO deviennent des leaders de la transformation :

Les compétences prioritaires évoluent : capacités digitales et technologiques (45 %), orientation client (39 %), leadership et gestion d’équipe (38 %). Les CMO doivent gérer plusieurs paradoxes : accélérer l’IA sans perdre l’authenticité humaine, avancer rapidement tout en gardant une vision stratégique, et mêler créativité et rigueur analytique.

Attentes envers les agences :

En 2026, les CMO attendent surtout créativité (69 %), innovation (61 %) et proactivité (54 %). Pour la première fois, l’accompagnement dans la transformation interne apparaît aussi comme un besoin important (44 %). Seuls 12 % veulent que les agences prennent le lead sur les compétences IA – preuve que les marques perçoivent l’IA comme un enjeu stratégique interne.

Focus sur la Belgique :

Les CMO belges sont nettement moins optimistes : seuls 12 % prévoient une amélioration économique (vs 22 % l’année précédente). Les attentes budgétaires deviennent plus prudentes : davantage de baisses prévues (38 %) et moins de hausses anticipées.

Malgré cela, l’importance de l’IA progresse encore : 81 % la considèrent essentielle (76 % l’an dernier).
La construction émotionnelle des marques et l’expérience client déclinent, tandis que le data-driven marketing et l’analytics restent prioritaires.

« Les CMO d’aujourd’hui ne peuvent plus simplement gérer un département marketing », explique Nancy Delhalle, COO Serviceplan Group Belux. « Ils doivent devenir des architectes de la transformation, capables d’unifier purpose, data, technologie et humain pour réinventer la croissance et la connexion des organisations. »

À propos du CMO Barometer 2026
Le CMO Barometer est une étude annuelle sondant les principaux marketeurs de 15 pays européens et du Moyen-Orient. Aujourd’hui dans sa septième édition, il est réalisé par le Serviceplan Group en collaboration avec l’Université de Saint-Gall, la Solvay Brussels School (en Belgique) et le cabinet de recrutement de dirigeants Heidrick & Struggles. En septembre 2025, 805 responsables marketing de différents secteurs et tailles d’entreprises ont participé à l’enquête. Les pays inclus : Allemagne, Autriche, Belgique & Luxembourg, France, Italie, Espagne, Pays-Bas, Suisse, Danemark, Suède, Norvège, Finlande, Royaume-Uni et Moyen-Orient.