Gebaseerd op exclusieve inzichten van 805 marketingbeslissers uit 15 landen en regio’s*, biedt de CMO Barometer 2026 een datagedreven beeld van de strategieën, verwachtingen en vaardigheden die de toekomst van marketing bepalen. De internationale studie, nu in haar zevende editie, wordt uitgevoerd door Serviceplan Group, in samenwerking met de Universiteit St. Gallen (HSG), en voor het eerst Heidrick & Struggles en de Brussels School of Economics & Management.

“Het marketingsysteem zoals we het kenden wordt herschreven,” zegt Peter Vande Graveele, CEO Serviceplan Group Belux. “AI is geen nevenproject meer – het staat centraal. CMO’s moeten visionairs en transformatieleiders worden, die hun teams door structurele verandering leiden.”

Belangrijkste wereldwijde bevindingen:

• 68% zegt dat AI hét bepalende thema van 2026 wordt.
• CMO’s evolueren naar Chief Transformation Officers.
• Budgetvooruitzichten blijven verdeeld: 32% verwacht stijging, 30% daling, 38% stabiliteit.
• Economisch optimisme daalt, behalve in het Midden-Oosten.
• Creativiteit en proactiviteit blijven topverwachtingen van agentschappen.

Topprioriteit voor 2026:

AI staat met stip bovenaan (68%). Brand building (17%) en personalisatie (8%) volgen en zijn nauw verbonden aan AI-gedreven strategieën. In bijna alle landen staat AI in de top twee prioriteiten. Efficiëntie en integratie (51%) zijn cruciaal, gevolgd door de vraag hoe mens en machine samenwerken (20%). Zwitserland, Frankrijk en het VK wijken af: daar ligt de focus evenzeer op klantervaring, personalisatie en ROI-marketing.

Economische vooruitzichten:

Slechts 20% van de CMO’s verwacht een verbetering, 29% een verslechtering. Budgetten blijven voorzichtig: 32% verwacht stijging, 30% daling, 38% stabiliteit. Sectoren zoals bankwezen, IT en telecom zijn het meest positief, terwijl de automotive sector het meest pessimistisch blijft (52%).

CMO's worden transformatieleiders:

Topvaardigheden: digitale en technologische competenties (45%), klantgerichtheid (39%), leiderschap en teammanagement (38%). Ze moeten balanceren tussen AI en menselijkheid, snelheid en strategie, creativiteit en data-discipline.

Wat merken verwachten van hun agentschappen:

Creativiteit (69%), innovatie (61%) en proactiviteit (54%) blijven de belangrijkste verwachtingen. Voor het eerst staat interne transformatie-ondersteuning ook op de lijst (44%). Slechts 12% verwacht dat agentschappen het voortouw nemen in AI-expertise – merken zien AI dus vooral als hun eigen strategische verantwoordelijkheid.

Focus op België:

Economisch optimisme daalt sterk: slechts 12% verwacht verbetering (vs 22% vorig jaar). Meer budgetdalingen verwacht (38%) en minder groei.

Toch stijgt het belang van AI verder van 76% naar 81%. Emotionele merkopbouw en customer experience dalen iets, terwijl data-marketing en analytics prioriteit blijven.

“Naarmate de rol verandert, kunnen CMO’s niet langer enkel een marketingafdeling beheren,” zegt Nancy Delhalle, COO Serviceplan Group Belux. “Ze moeten architecten van transformatie worden, die purpose, data, technologie en mensen verbinden om groei en relevantie opnieuw vorm te geven.”
 

Over de CMO Barometer 2026

De CMO Barometer is een jaarlijkse studie die toonaangevende marketeers uit 15 Europese landen en het Midden-Oosten bevraagt. Nu aan zijn zevende editie, wordt het onderzoek uitgevoerd door Serviceplan Group in samenwerking met de Universiteit van St. Gallen, de Solvay Brussels School (in België) en executive searchbedrijf Heidrick & Struggles. In september 2025 namen 805 marketingleiders uit diverse sectoren en bedrijfsgroottes deel aan de enquête. De deelnemende landen: Duitsland, Oostenrijk, België & Luxemburg, Frankrijk, Italië, Spanje, Nederland, Zwitserland, Denemarken, Zweden, Noorwegen, Finland, het Verenigd Koninkrijk en het Midden-Oosten.