Un marché encore jeune, mais en pleine accélération
Longtemps en retrait face à la France, aux Pays-Bas ou à l’Allemagne, le e-commerce belge entame une transformation profonde. L’année 2024 a été celle des expérimentations massives : live shopping, retail média, social commerce, intelligence artificielle.
Selon plusieurs instituts sectoriels, le live shopping a progressé de 48 % en un an, bien que son adoption reste encore embryonnaire par rapport à la Chine et aux États-Unis.

Mais la dynamique est là :
    •    les grands retailers belges testent désormais des formats hebdomadaires
    •    certaines marketplaces locales intègrent des studios vidéo simplifiés
    •    les consommateurs belges s’habituent aux sessions interactives mêlant démo produit et achat instantané.

La révolution du live shopping : l’influence à grande échelle
Le live shopping attire particulièrement les secteurs de la mode, de la beauté et de l’électronique. Pour les marques, c’est une manière de toucher des audiences plus jeunes et plus engagées. « Le live génère trois à quatre fois plus de conversion que nos vidéos classiques", explique le responsable e-commerce d’un retailer belge. Les consommateurs posent des questions, interagissent, partagent. C’est un nouveau parcours d’achat. 

Les plateformes simplifient l’accès : un smartphone, une bonne lumière et un mini-studio suffisent aujourd’hui à produire des sessions relativement professionnelles. Certains distributeurs réfléchissent déjà à la mutualisation de studios pour leurs marchands partenaires.

Retail média : la nouvelle bataille des données
Au-delà de la vidéo, la vraie révolution vient de la donnée. La disparition des cookies tiers accélère le développement du retail média, c’est-à-dire la monétisation des données propriétaires des distributeurs via des espaces publicitaires premium.

Les avantages sont considérables :
    •    ciblage basé sur des données d’achat réelles
    •    mesure fiable
    •    environnement brand-safe
    •    revenus additionnels pour les retailers.

Les budgets publicitaires commencent à s’y déplacer : +28 % en 2024 selon des estimations sectorielles. « Le retail média est devenu un pilier stratégique pour les enseignes belges, explique une analyste du secteur digital." C’est la réponse locale à Amazon Advertising. 

Un défi : l’industrialisation du marché
Si les initiatives sont nombreuses, le marché belge souffre encore de plusieurs freins :
    •    manque de standardisation des inventaires
    •    fragmentation entre enseignes
    •    difficultés d’interopérabilité
    •    absence d’un cadre commun pour les KPIs.

Pour grandir, le secteur devra s’aligner sur des standards européens. Des discussions sont en cours entre plusieurs acteurs du retail belge pour mutualiser certaines briques technologiques.

La Belgique, un laboratoire idéal ?
La taille réduite du marché et la proximité entre acteurs pourraient paradoxalement devenir un avantage. Les enseignes belges peuvent expérimenter, pivoter rapidement et tester des modèles hybrides mêlant live shopping, retail média, IA et social commerce.

Les deux années à venir seront décisives. Si la dynamique se confirme, la Belgique pourrait devenir un hub régional d’innovation e-commerce, à la croisée des influences françaises, néerlandaises et allemandes.