Een markt die eindelijk op stoom komt
Hoewel België jarenlang achterbleef, werd 2024 een keerpunt. Retailers en merken experimenteerden massaal met live shopping, social commerce en datagedreven advertising. Volgens sectorramingen groeide het gebruik van live shopping met bijna 50% op één jaar tijd.
Belangrijke drijfveren:
    •    de opkomst van video-first consumptie
    •    de groei van social commerce
    •    toegankelijkere productie tools.

Steeds meer retailers organiseren regelmatige livesessies, terwijl lokale marktplaatsen mini-studio’s aanbieden waarmee handelaars zonder technische kennis professionele uitzendingen kunnen maken.

Live shopping: interactie als conversiemotor
Mode-, beauty- en elektronicaketens behoren tot de snelste adopters. De kracht van live shopping zit in de combinatie van demonstratie, interactiviteit en directe aankoop. “Onze livesessies converteren drie- tot viermaal beter dan klassieke productvideo’s,” zegt een Belgische e-commercemanager. Door realtime vragen te beantwoorden en producten live te tonen, ontstaat een vorm van digitale nabijheid die sterk aan populariteit wint.

Retail media: de strijd om waardevolle first-party data
Naast live shopping verschuift de aandacht naar retail media. Nu third-party cookies verdwijnen, ontdekken Belgische retailers de waarde van hun eigen klantdata en bouwen ze advertentieplatformen uit binnen hun ecosystemen.
Voordelen voor merken:
    •    extreem nauwkeurige targeting
    •    betrouwbare attributie
    •    gecontroleerde, merkveilige omgeving
    •    nieuwe advertentie-inventarissen.

Het gevolg: de retailmediabestedingen stegen in 2024 met bijna 30%. “Retail media is uitgegroeid tot een strategische inkomstenstroom voor Belgische retailers,” zegt een digitale analist. Het is de lokale tegenhanger van Amazon Advertising.

De uitdaging: standaardisatie en schaalbaarheid
De groei wordt echter geremd door fragmentatie tussen retailers. De markt mist uniforme KPI’s, gedeelde standaarden en compatibele dataplatformen. Om verder te groeien, moeten Belgische spelers dichter bij elkaar komen en zich spiegelen aan de Europese best practices. Er lopen al gesprekken over samenwerking rond inventaris, datastandaarden en meetprotocollen – een noodzakelijke stap om adverteerders meer schaal te bieden.

België als experimenteerzone?
Door zijn beperkte schaal en korte besluitlijnen zou België wel eens een ideaal testveld kunnen worden voor vernieuwende formats die video, data, AI en commerce combineren. De komende twee jaar zullen bepalen of het land een rol van betekenis kan spelen binnen de bredere Europese e-commerce-innovatie.