L’IA générative, nouveau moteur de croissance pour le marché publicitaire belge

Depuis 2024, l’adoption de l’IA générative connaît une accélération spectaculaire dans le secteur publicitaire belge. Une récente enquête menée auprès de 250 annonceurs locaux indique que 62 % utilisent désormais l’IA dans au moins une étape de leur stratégie marketing, contre seulement 28 % deux ans plus tôt.

Les usages les plus répandus :

• optimisation des campagnes programmatiques
• génération automatisée de variantes créatives
• analyse prédictive des comportements d’achat
• segmentation avancée des audiences.

Pour les agences, le mouvement est désormais irréversible. « Nous avons atteint un point de bascule : l’IA n’est plus un gadget, c’est un avantage concurrentiel, explique Sophie Malfait, directrice stratégique d’une grande agence bruxelloise. Les clients attendent plus de personnalisation et de rapidité. L’IA nous permet de produire davantage, plus vite, avec des insights plus précis. 

Des agences obligées de réinventer leur chaîne de valeur

Les agences média et digitales revoient entièrement leurs modèles opérationnels. Certaines ont internalisé leurs propres modèles d’IA entraînés sur des données de performance historiques. D’autres misent sur l’intégration de plateformes internationales.

Résultat :

• les délais de production diminuent en moyenne de 30 à 40 %
• les tests A/B sont étendus à grande échelle
• les coûts de création baissent
• la performance progresse grâce à la personnalisation dynamique.

Mais cette montée en puissance ne va pas sans tensions. « Les profils créatifs doivent désormais travailler main dans la main avec des data scientists, note un consultant indépendant. Le secteur est en pleine hybridation des métiers. 

Un marché en mutation… mais encore inégal

Si les grandes agences ou annonceurs multinationaux avancent vite, le tissu belge composé majoritairement de PME peine à suivre. Beaucoup manquent de compétences internes, ou de budget pour structurer une transformation digitale complète. Les fédérations professionnelles évoquent la nécessité d’un « plan IA » à l’échelle nationale pour éviter de creuser l’écart entre grandes entreprises et petits acteurs locaux. La question est d’autant plus sensible que la Belgique doit rester compétitive face aux marchés néerlandais, français et allemand, beaucoup plus matures.

Conformité, RGPD, transparence : les nouveaux défis

L’intégration massive d’outils IA entraîne aussi des enjeux réglementaires, amplifiés par l’entrée en vigueur de l’AI Act européen. Les annonceurs doivent clarifier :

• la gestion des données first-party
• la traçabilité des modèles génératifs
• la transparence des contenus produits par IA.

Les marques veulent aller vite, mais toutes n’ont pas encore mesuré les implications légales, avertit un avocat spécialisé en droit numérique. La prudence reste de mise, surtout dans un secteur où la réputation est un actif fragile.

Un avantage pour les pionniers

En attendant, les premiers acteurs à intégrer l’IA de manière structurée constatent une amélioration directe de leur ROI. À mesure que les outils se démocratisent, la question ne sera plus faut-il y aller ? mais à quelle vitesse rattraper le retard ?