« L’IA est une rupture pour la recherche. L’IA n’est pas une fonctionnalité, c’est un cadre pour le futur. Ce n’est pas quelque chose que l’on intègre simplement, mais sur lequel on construit, » a déclaré Volker Petzsch-Kunze, Director Strategy de Mediaplus Performance lors de sa masterclass sur le futur de la recherche. L’ère des moteurs de recherche pilotés par algorithmes, dominée par Google depuis plus de vingt ans, touche à sa fin, car l’IA change la façon dont nous cherchons sur internet. Les marques et les entreprises doivent s’adapter pour rester visibles demain. 

Environ trois quarts des prompts ChatGPT sont des conversations où les utilisateurs demandent à l’IA de créer ou générer de nouveaux contenus, des besoins auxquels les moteurs de recherche classiques ne savent pas répondre (par exemple: création de photos, vidéos, synthèse de textes). Pourtant, l’IA ne va pas remplacer la recherche classique dans l’immédiat : elle “hallucine” encore et livre parfois de mauvaises informations. 95 % des utilisateurs de ChatGPT continuent donc à valider les réponses obtenues via une recherche traditionnelle. Par conséquent, le nombre de recherches sur Google et Bing a augmenté de 20 % rien qu’entre 2023 et 2024, malgré la présence de l’IA.

Autre évolution notable: la recherche multimodale. On interagit de plus en plus avec l’IA via la voix ou l’image (Voice & Visual Search). Un utilisateur de ChatGPT sur cinq utilise déjà la voix, et la tendance s’accélère. Chez Google, environ un milliard de recherches audio sont réalisées chaque mois.

Pourquoi la voix progresse-t-elle autant ? C’est plus pratique: les questions sont plus précises, contextuelles, plus rapides, sans avoir besoin de taper.

La recherche visuelle Google Lens a également progressé de 65 % en un an (2024/25), atteignant désormais 20 milliards de requêtes mensuelles. Un quart de ces recherches a un objectif commercial.

Que signifie cela pour les marques et les annonceurs ? Ont-ils le bon contenu et aux bons formats, lisible/analyzable par les machines? Et pour le SEA (publicité sur moteurs de recherche) ?

« Il y aura moins d’emplacements publicitaires dans les réponses IA, » prédit Stephan Kopp, Managing Director de Mediaplus Performance. « Cela va augmenter le coût au clic et accroître la pression sur la visibilité des marques. »

Le ciblage par mots-clés pur sera remplacé au profit de la longue traîne et du contexte. Les budgets marketing devront aussi être revus. Kopp poursuit : « De nouveaux formats publicitaires natifs apparaîtront dans l’IA, mieux intégrés au contexte. Les publicités devront adopter une tonalité plus conversationnelle et répondre précisément aux besoins/questions des utilisateurs. » À l’avenir, l’IA décidera si et comment les marques participent à la conversation.

Kopp ajoute : « Les gens ne demandent pas à l’IA pour s’informer, mais pour être aidés, y compris dans leur prise de décision. Il faut repenser l’acte d’achat. La recherche classique suit le schéma : Rechercher, Cliquer, Parcourir, Agir. Avec GPT, c’est : Demander, Obtenir, Agir. » Résultat : moins de clics, mais des clics de meilleure qualité (« super-clicks ») avec un taux de conversion nettement supérieur à la recherche classique.

Pour bien se préparer à la recherche IA, les experts de Mediaplus Performance conseillent notamment :

La prochaine étape de la recherche sera le « agentic browsing » : les moteurs de recherche deviennent assistants et effectuent des tâches variées pour l’utilisateur (par exemple: comparer des prix, organiser un essai automobile, synchroniser avec le calendrier). Toujours connecté à l’identité digitale de l’utilisateur. On peut déjà acheter des produits/services directement via ChatGPT.

En mode agentique (le stade après la recherche classique et la requête GPT), le parcours utilisateur se réduit à deux étapes : Demander et Agir. « L’agentic browsing, c’est le début du “marketing vers les agents”. La prochaine étape sera de créer des contenus uniquement pour ces agents IA, » explique Volker Petzsch-Kunze. Sa prévision : « Le web agentique récompensera les marques capables d’unir visibilité, personnalisation et mesure dans une seule stratégie. Pas de panique : SEO et SEA ne sont pas morts, mais il faut s’adapter très tôt aux variants et avantages de la recherche IA. »

Erik Portier, Managing Director & Chief Commercial Officer, Mediaplus Belgium, commente: “Le paradoxe : 750 millions de personnes utilisent ChatGPT chaque semaine, et pourtant 95 % continuent de vérifier leurs informations via la recherche traditionnelle.

Il s’agit d’une évolution, pas d’un remplacement. La transition est multimodale : 20 milliards de recherches visuelles par mois, 1 milliard de requêtes vocales. Les gens recherchent comme ils pensent : à travers les images, la voix et la conversation. Votre marque doit donc être découvrable sur tous les modes, pas seulement via le texte. Le parcours d’achat se condense : de « chercher, cliquer, parcourir, agir » à « demander, obtenir, agir ».

Moins de clics, plus de conversions : ce que les experts appellent des « super-clics ». La recherche traditionnelle a encore augmenté de 20 % malgré l’essor de l’IA, prouvant que ces systèmes se complètent. Le défi ? 83 % des utilisateurs privilégient l’efficacité de l’IA, mais seuls 20,5 % lui font davantage confiance que la recherche classique. Alors que les espaces publicitaires se réduisent et que les coûts augmentent, la visibilité dépend désormais de la pertinence contextuelle et de contenus lisibles par les machines. L’ère de la découverte pilotée par l’intelligence a commencé.”