“AI is een omslagpunt voor search. AI is niet zomaar een feature; het wordt de fundering voor de toekomst. Niet iets dat je toevoegt, maar waar je op bouwt,” zei Volker Petzsch-Kunze, Director Strategy van Mediaplus Performance, tijdens zijn masterclass over de toekomst van search. Het tijdperk waarin zoekmachines als Google decennialang konden domineren, loopt ten einde. Dat komt ook doordat AI de manier waarop we zoeken verandert. Merken en bedrijven moeten zich aanpassen om zichtbaar te blijven.

Zo’n driekwart van alle prompts op ChatGPT zijn gesprekken waarbij mensen de AI vragen om iets nieuws te genereren – verzoeken die tot nu toe ver buiten het bereik van traditionele zoekmachines vielen, zoals het maken van beelden of video’s, of het samenvatten van tekst en data. Toch zal AI klassieke zoek niet snel vervangen: AI hallucineert nog en geeft soms fouten door. Daarom checkt 95% van de ChatGPT-gebruikers hun antwoorden alsnog via traditioneel zoeken. Daardoor nam het aantal zoekopdrachten bij Google en Bing alleen al in 2023 en 2024 met 20% toe, ondanks de komst van AI.

Belangrijke ontwikkeling: multimodale search groeit sterk. Gebruikers zoeken steeds vaker via beeld of stem (Voice & Visual Search). Eén op vijf ChatGPT-gebruikers gebruikt al voice, deze trend stijgt. Ook bij Google: maandelijks vinden ongeveer 1 miljard zoekopdrachten plaats via spraak.

Waarom is voice search zo succesvol? Het is makkelijker: vragen zijn specifieker, bevatten meer context, je hoeft niet te typen en je krijgt sneller antwoord.

Google’s visuele zoekfunctie, Google Lens, groeide in 2024/25 met 65% naar zo’n 20 miljard zoekopdrachten per maand. Een kwart hiervan heeft een commercieel motief.

Wat betekent dit voor merken en marketeers? Hebben ze de juiste content, en in het juiste formaat, zodat machines die kunnen vinden en begrijpen? En wat betekent het voor het betaalde zoekverkeer? 

“We zullen minder advertentieplekken krijgen in AI-antwoorden,” voorspelt Stephan Kopp, Managing Director van Mediaplus Performance. “Dat zal de cost-per-click verhogen en de druk vergroten voor merken om nog zichtbaar te zijn.”

Puur keyword-targeting gaat verdwijnen; de long tail en contextuele search worden belangrijker. Marketingbudgetten moeten herverdeeld worden. Kopp vervolgt: “Er komen nieuwe advertentieformaten in AI, native placements die dieper in de context geïntegreerd zijn. Advertenties moeten meer een conversatie worden en perfect aansluiten op de vragen en behoeften van gebruikers.” In de toekomst bepaalt de AI welke merken deel uitmaken van het gesprek.

Volgens Kopp: “Mensen vragen AI niet om geïnformeerd te worden, maar om geholpen te worden. Ook bij beslissingen. Het aankoopproces moet daarom opnieuw worden bekeken. Klassiek zoeken is: Zoeken, Klikken, Browsen, Actie. Bij GPT’s: Vragen, Ontvangen, Handelen.” Resultaat: minder klikken, maar clicks met hogere kwaliteit – ‘super-clicks’ met een hoger conversieratio dan klassiek search.

Voor merken die zich willen voorbereiden op AI-search, raden de specialisten van Mediaplus Performance onder meer het volgende aan:

De volgende fase in search brengt nog een uitdaging: agentic browsing. Oude zoekmachines worden persoonlijke assistenten die uiteenlopende taken uitvoeren: prijsvergelijkingen, afspraken maken die met je agenda matchen, direct producten kopen, alles gekoppeld aan je digitale identiteit. Dit kan nu al deels met ChatGPT. 

In agentic-modus (de volgende fase na zoek en GPT-query) is de gebruikersreis nog maar twee stappen: Vraag en Handel. “Agentic browsing is de eerste stap naar marketing voor AI-agents. Straks maak je ook content speciaal voor assistants,” zegt Volker Petzsch-Kunze. Zijn voorspelling: “Het open agentische web beloont merken die zichtbaarheid, personalisatie en meetbaarheid slim combineren. Geen paniek – SEO en SEA zijn niet dood, maar merken moeten nu de kansen en eigenschappen van AI-search leren kennen om klaar te zijn voor de toekomst.”

Erik Portier, Managing Director & Chief Commercial Officer, Mediaplus Belgium zegt: “Het paradox: 750 miljoen mensen gebruiken ChatGPT wekelijks, maar toch verifieert 95 % hun informatie nog via traditionele zoekmachines. Dit is een evolutie, geen vervanging.

De verschuiving is multimodaal: 20 miljard visuele zoekopdrachten per maand en 1 miljard spraakopdrachten. Mensen zoeken zoals ze denken – via beelden, stem en gesprek. Uw merk moet dus vindbaar zijn via elke vorm, niet alleen via tekst. De aankoopreis wordt korter: van “zoeken, klikken, bladeren, handelen” naar “vragen, krijgen, handelen”.

Minder klikken, hogere conversies – wat experts “super-clicks” noemen. Traditioneel zoeken groeide nog met 20 % ondanks AI, wat bewijst dat beide systemen elkaar aanvullen. De uitdaging? 83 % verkiest de efficiëntie van AI, maar slechts 20,5 % vertrouwt het meer dan klassieke zoekopdrachten. Nu advertentieruimte afneemt en kosten stijgen, vereist zichtbaarheid contextuele relevantie en machineleesbare content. Het tijdperk van intelligentiegedreven ontdekking is begonnen.”