Durant les huit premiers mois de 2025, vingt publicités ont été modifiées – un record. « Les normes éthiques plus strictes que le secteur s’est lui-même imposées entraînent une vigilance accrue des consommateurs, des entreprises et des autorités », explique Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité. Le SPF Santé publique a d’ailleurs joué un rôle nettement plus actif.

Entre 2023 et août 2025, le JEP a traité quarante plaintes et plus de trente demandes de conseil. On comptait douze dossiers en 2023, huit en 2024 et déjà vingt en seulement huit mois en 2025. Dans tous les cas où le JEP a imposé une modification – trente-trois au total – les entreprises concernées se sont conformées à la décision.

Plaintes = adaptation immédiate

Malgré l’augmentation du nombre de dossiers, leur traitement est plus rapide qu’auparavant. En 2024, le délai moyen de traitement était de 3,5 semaines, contre 2,3 semaines en 2025.

Souvent, les annonceurs prennent même des mesures avant que le JEP ne rende sa décision. Pour les infractions mineures, comme l’absence du slogan éducatif obligatoire, les campagnes sont ajustées dès la réception de la plainte.

« Les résultats démontrent non seulement que l’autorégulation fonctionne, mais qu’elle est efficace. Les annonceurs réagissent vite et assument leur responsabilité très tôt dans le processus. Ce modèle peut inspirer d’autres secteurs à adopter une approche similaire. Le nouveau code prouve que des règles plus strictes peuvent être appliquées efficacement, même sans obligation légale. » Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité.

Santé publique aux avant-postes

Les plaintes proviennent de sources très diverses. Les citoyens en ont introduit vingt, les autorités dix-huit, dont une large part émanant de l’inspection du SPF Santé publique, et deux d’associations.

« Le fait que non seulement les consommateurs, mais aussi les pouvoirs publics et les associations saisissent le JEP, prouve que le système est crédible. L’autorégulation ne se fait pas à huis clos : elle repose sur un dialogue avec la société et en partenariat avec l’État. Le SPF Santé publique est systématiquement informé de chaque plainte et rend un avis écrit, garantissant une politique transparente et partagée, avec des délais de réaction courts. » Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité.

Vigilance accrue sur les réseaux sociaux

Plus de la moitié des plaintes concernaient des publicités sur internet et les réseaux sociaux (22 dossiers). Sept concernaient l’affichage, trois la télévision, et huit les points de vente, folders ou festivals.

« La surveillance évolue avec le paysage médiatique. La hausse des dossiers liés au digital montre que les campagnes en ligne et via les influenceurs doivent être soumises au même examen critique que les spots télévisés ou l’affichage classique. Puisque nous visons surtout à sensibiliser les jeunes, il est essentiel de veiller à ce que leurs canaux soient utilisés de manière correcte et responsable. » Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité.

Prévention en plein essor

La dimension préventive prend aussi de l’importance. En 2023, les entreprises ont sollicité treize fois un avis préalable du JEP, cinq fois en 2024, et déjà quinze fois en seulement huit mois de 2025.

« Le recours croissant au conseil préventif montre que le secteur ne se contente pas de corriger après coup, mais anticipe davantage. C’est la forme d’autorégulation la plus durable et la plus efficace. » Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité.

Un nouveau système de monitoring

Pour soutenir encore mieux les nouvelles règles, le Conseil de la Publicité et le JEP travaillent à un monitoring renforcé, visant à analyser de manière plus systématique les pratiques publicitaires, tant offline que digitales. Objectif : détecter plus vite les tendances et agir en amont.

Un système proactif basé sur l’intelligence artificielle est en préparation, inspiré des modèles français, britanniques et néerlandais. Dans ces pays, des milliers de messages publicitaires et publications d’influenceurs sont contrôlés en temps réel pour vérifier leur conformité aux codes publicitaires.

Plus fort et plus crédible

Le Conseil de la Publicité conclut que le nouvel accord atteint son objectif : des règles plus strictes entraînent une vigilance accrue, et provoquent davantage de signaux aupres des citoyens et des autorités, et une application systématique des corrections imposées.

« L’autorégulation combine rapidité, expertise et responsabilité. Le nouveau code la rend plus solide et plus crédible. C’est la preuve que des normes éthiques peuvent être appliquées efficacement, même sans contrainte légale. » Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité.

Le nouvel accord, entré en vigueur en janvier 2025, est une initiative du Conseil de la Publicité, qui réunit annonceurs, médias et agences autour de codes éthiques et de conseils aux pouvoirs publics. Les fédérations professionnelles du secteur de l'alcool ont également participé, parmi lesquelles les Brasseurs belges, Vinum Et Spiritus, Comeos et les fédérations horeca flamande, bruxelloise et wallonne. 

L’accord interdit notamment la publicité pour l’alcool autour des écoles et sur TikTok et Snapchat, limite le recours à de jeunes influenceurs et impose des règles claires pour la prévention des abus.

Chiffres clés JEP – Publicité pour l’alcool (2023–2025)

Nombre de plaintes par an

Conformité aux décisions

 

Origine des plaintes

Répartition par type d’alcool

 
Répartition par média (2025)

Demandes de conseil préventif au JEP

 
Consultez ici le Convenant sur la publicité et le marketing des boissons alcoolisées.