In de eerste acht maanden van 2025 werden twintig advertenties voor alcoholhoudende dranken aangepast - een record. “De striktere ethische normen die de sector zichzelf heeft opgelegd, zorgt voor een verhoogde waakzaamheid bij consumenten, bedrijven én de overheid”, zegt Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame. Vooral de overheidsdienst Volksgezondheid speelde een veel actievere rol.
 
Tussen 2023 en augustus 2025 behandelde de JEP in totaal veertig klachten over alcoholreclame en meer dan dertig adviesaanvragen. In 2023 ging het om twaalf dossiers, in 2024 waren dat er acht, en in 2025 dus al twintig in amper acht maanden tijd. In alle gevallen waarin de JEP een aanpassing oplegde – drieëndertig keer in totaal – voerden de betrokken bedrijven de beslissing uit.
 
Klacht? Meteen aanpassen
 
Ondanks de stijging van het aantal klachten, worden dossiers sneller afgehandeld dan voorheen. In 2024 lag de gemiddelde doorlooptijd op 3,5 weken, terwijl dat in 2025 daalde naar gemiddeld 2,3 weken.
 
Vaak ondernemen adverteerders zelfs actie nog vóór de JEP haar oordeel velt. Vooral bij kleinere inbreuken, zoals het ontbreken van de verplichte educatieve slogan, passen bedrijven hun campagnes onmiddellijk aan zodra ze de klacht ontvangen.
 
“De resultaten bewijzen niet alleen dat zelfregulering werkt, maar ook efficiënt is. Bedrijven en adverteerders reageren snel en bedrijven nemen hun verantwoordelijkheid vaak al in een vroeg stadium. Dit model kan andere sectoren inspireren om op een gelijkaardige manier hun maatschappelijke verantwoordelijkheid op te nemen. Het nieuwe convenant toont dat strengere regels ook zonder wettelijke verplichting effectief toegepast worden.” Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame.
 
Volksgezondheid waakt mee
 
Opmerkelijk is dat de klachten niet enkel uit de samenleving komen, maar uit een brede waaier van bronnen. Burgers dienden de helft van de klachten in, in totaal twintig. Overheidsdiensten namen achttien keer initiatief, met de inspectie Volksgezondheid als opvallend actieve partij. Daarnaast kwamen er ook nog twee klachten van verenigingen die als waakhond optreden.
 
“Dat niet alleen consumenten maar ook overheden en verenigingen naar de JEP stappen, bewijst dat er vertrouwen is in het systeem. Zelfregulering gebeurt niet achter gesloten deuren: het is een mechanisme dat werkt in dialoog met de samenleving en in samenwerking met de overheid. De dienst Volksgezondheid wordt steeds van elke klacht op de hoogte gebracht en geeft ook telkens schriftelijk advies. Dat zorgt voor een transparant en gedragen beleid met korte lijnen, zodat snel geschakeld kan worden." Aldus Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame.
 
Even kritisch voor social media
 
Meer dan de helft van de klachten had betrekking op reclame op internet en sociale media, met in totaal 22 dossiers. Affiches bleken goed voor zeven klachten, televisie voor drie. Daarnaast kwamen nog acht klachten binnen over campagnes in verkooppunten, folders en op festivals.
 
“Het toezicht evolueert mee met het medialandschap. De stijging van digitale dossiers toont dat reclamecampagnes op sociale media en via influencers dezelfde kritische blik verdienen als klassieke tv-spots of affiches. Daar we vooral jongeren bewust willen maken, moeten we er ook over waken dat hun kanalen op een correcte en eerlijke manier communiceren.” Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame.
 
Preventie wint aan belang
 
Naast de behandeling van klachten groeit ook de preventieve dimensie. In 2023 vroegen bedrijven dertien keer voorafgaand advies bij de JEP. In 2024 daalde dat aantal naar vijf, maar in 2025 is er opnieuw een sterke stijging met vijftien adviesaanvragen in amper acht maanden tijd. Bedrijven zoeken dus steeds vaker proactief begeleiding om problemen te voorkomen.
 
“Dat preventieve advies steeds meer ingang vindt, toont dat de sector niet enkel corrigeert wanneer het fout loopt, maar ook meer en meer vooruitkijkt. Dat is de meest duurzame en impactvolle vorm van zelfregulering.” Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame.
 
Nieuw controlesysteem
 
Om de nieuwe regels uit het convenant nog beter te ondersteunen, werkt de Raad voor Reclame samen met de JEP aan bijkomende monitoring. Die moet systematischer nagaan hoe alcoholreclame in de praktijk zowel offline als digitaal, wordt gevoerd.. Het doel is om sneller trends op te pikken en preventief te werken.
 
De Raad van Reclame werkt zo aan het opzetten van een pro-actief monitoringsysteem via AI, naar het voorbeeld van haar collega organisaties in Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Nederland. Daar worden in real time duizenden reclameboodschappen en influencerposts op het internet en op social media gescreend en gecontroleerd op hun conformiteit met de advertentiecodes. 
 
Sterker en geloofwaardiger
 
De Raad voor Reclame besluit dat het vernieuwde convenant zijn doel bereikt. De strengere regels zorgen voor meer alertheid en meer signalen van burgers en autoriteiten, terwijl de sector de opgelegde correcties zonder uitzondering uitvoert.
 
“Zelfregulering combineert snelheid, expertise en verantwoordelijkheid. Het nieuwe convenant maakt het systeem sterker en geloofwaardiger. Het is een bewijs dat ethische normen ook zonder wettelijke dwang effectief kunnen worden toegepast.” Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame.
 
Het vernieuwde alcoholconvenant, dat in januari 2025 van kracht werd, is een initiatief van de Raad voor Reclame, waarin adverteerders, mediabedrijven en reclamebureaus samenwerken aan ethische codes en advies geven aan de overheid. Ook beroepsverenigingen van bedrijven die alcoholhoudende dranken maken en verdelen werkten mee, zoals de Belgische Brouwers, Vinum et Spiritus, Comeos en de Vlaamse, Brusselse en Waalse horecafederaties. Het convenant verbiedt alcoholreclame rond scholen en op TikTok en Snapchat, het beperkt het gebruik van jonge influencers in campagnes en legt duidelijke richtlijnen vast voor het waarschuwen tegen alcoholmisbruik.
 
Overzicht JEP-cijfers alcoholreclame 2023–2025
 
Aantal klachten per jaar
 

 
Naleving van beslissingen
 

 
Herkomst klachten
 

 
Verdeling per type alcohol
 

 
Verdeling per mediakanaal (2025)
 

 
Preventieve adviesaanvragen bij JEP
 

  
Lees hier het integrale Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken.