Dans un jugement long de 115 pages, la juge fédérale Leonie Brinkema a établi que Google avait "sciemment mis en œuvre une série d’actions visant à étouffer la concurrence", causant des dommages substantiels à ses partenaires et clients. L’affaire, portée par l’administration Biden début 2023, trouve ici une première conclusion, bien que Google ait déjà annoncé son intention de faire appel.

Un écosystème verrouillé par intégration verticale

Le cœur de l’accusation repose sur la manière dont Google a intégré ses différents outils publicitaires – notamment son serveur de diffusion d’annonces et sa place de marché publicitaire – pour renforcer son hégémonie. Cette intégration technologique, couplée à des clauses contractuelles restrictives, a permis à Google de contrôler à la fois l’offre et la demande sur le marché des annonces programmatiques.

Autrement dit : l’entreprise agissait en tant que fournisseur, place de marché et acheteur, créant une situation de conflit d’intérêt structurel. Une mécanique bien huilée qui a, selon la justice, systématiquement évincé les concurrents et privé les éditeurs comme les annonceurs de choix véritablement concurrentiels.

Une décision aux implications majeures pour l’adtech

Si cette décision marque une victoire pour les autorités antitrust, elle ouvre surtout la voie à des scénarios inédits : le plus commenté étant une éventuelle scission des activités publicitaires de Google. Un démantèlement partiel, qui viserait à séparer ses technologies d’achats (comme DV360) de ses solutions éditeurs (comme Google Ad Manager), pourrait transformer en profondeur le paysage de l’adtech.

Cela créerait de nouvelles opportunités pour des acteurs alternatifs – plateformes SSP/ DSP indépendantes, solutions first-party, ou encore nouveaux entrants misant sur la transparence et l’éthique des données.

Le secteur du digital à un tournant stratégique

Pour les professionnels du marketing digital, des médias et de la tech, cette décision représente bien plus qu’un revers judiciaire pour le géant californien. Elle pourrait inaugurer une nouvelle ère dans laquelle la concentration extrême des acteurs ne sera plus tolérée. L’ouverture du marché, si elle est correctement encadrée, pourrait encourager l’innovation, renforcer la confiance entre éditeurs et annonceurs, et accélérer le développement d’alternatives fondées sur des principes plus durables (notamment en matière de confidentialité).

Des solutions comme The Trade Desk, Criteo ou encore des projets open source tels que Prebid pourraient bénéficier de cet éclatement des silos, dans un contexte post-cookie où les marques cherchent à reprendre le contrôle sur leur data.

Et maintenant ?

La justice américaine a donné sept jours aux parties pour proposer un calendrier de mise en œuvre des mesures correctives. Bien que la peine définitive ne soit pas encore connue, le marché anticipe déjà des répercussions. Le titre d’Alphabet, maison mère de Google, a chuté de plus de 1,2% suite à l’annonce.

Reste à voir si le futur gouvernement américain – notamment en cas de retour de Donald Trump, peu enclin au démantèlement des géants de la tech – confirmera cette orientation.