De beslissing volgt op een rechtszaak die in januari 2023 werd aangespannen door de regering-Biden. Volgens rechter Leonie Brinkema heeft Google "bewust een reeks concurrentiebeperkende praktijken ingezet", met aanzienlijke schade voor klanten en partners tot gevolg. De techgigant kondigde al aan in beroep te gaan, maar het signaal is duidelijk: zelfs de allergrootsten staan niet boven de wet.

Verticale integratie als wapen

Centraal in het vonnis staat de manier waarop Google zijn advertentie-ecosysteem heeft gestructureerd. Door zijn advertentie-uitgifteserver (Google Ad Manager), advertentiebeurs (AdX) en zijn tools voor adverteerders (DV360) onder één dak te brengen, kon het bedrijf zowel de koper als de verkoper én de marktplaats zelf controleren.

Deze verticale integratie – gecombineerd met exclusieve contracten en technische koppelingen – gaf Google een bijna onaantastbare machtspositie, aldus de rechter. Hierdoor werden concurrenten buitenspel gezet en hadden uitgevers en adverteerders nauwelijks alternatieven.

Wat betekent dit voor de toekomst van adtech?

De uitspraak voedt de speculatie dat Google verplicht zou kunnen worden om onderdelen van zijn advertentiedivisie af te stoten. Een mogelijke splitsing tussen de technologieën voor uitgevers en die voor adverteerders zou het speelveld fundamenteel kunnen veranderen – iets wat vooral kleinere spelers, onafhankelijke platforms en first-party oplossingen ten goede zou komen.

In een tijd waarin third-party cookies op hun retour zijn en privacy steeds belangrijker wordt, zou een minder gecentraliseerde markt nieuwe ruimte creëren voor innovatie, transparantie en databeheer onder eigen regie.

Een kantelpunt voor de digitale sector

Voor marketeers, mediabedrijven en technologieleveranciers luidt deze uitspraak mogelijk het begin in van een nieuw digitaal tijdperk. De dominantie van big tech wordt niet langer als vanzelfsprekend beschouwd, en regelgevers tonen zich steeds assertiever.

Spelers zoals The Trade Desk, Criteo, maar ook open source-initiatieven als Prebid.js staan klaar om te profiteren van een herschikking van de kaarten. Tegelijk moeten digitale professionals zich herbezinnen op hun technologische infrastructuur: meer diversificatie, meer controle, en meer focus op duurzame datamodellen.

En nu?

De rechter heeft beide partijen zeven dagen de tijd gegeven om een voorstel in te dienen voor de volgende stappen in de procedure. Wat de uiteindelijke sancties zullen zijn, blijft voorlopig onduidelijk. Wel is zeker dat de gevolgen voelbaar zullen zijn: het aandeel Alphabet, de moedermaatschappij van Google, daalde onmiddellijk met meer dan 1,2% op de beurs van Wall Street.

Een politieke dimensie ontbreekt evenmin. Oud-president Donald Trump liet eerder al verstaan dat hij tegen het opsplitsen van Amerikaanse techreuzen is, uit vrees voor een verzwakking van de Amerikaanse concurrentiepositie op wereldvlak. Of zijn opvolgers die lijn zullen aanhouden, valt nog af te wachten.