Un affrontement asymétrique entre Proxistore et Google

Depuis plusieurs années, Proxistore, spécialisée dans la publicité géolocalisée, accuse Google d'entraver son activité sur ses plateformes. L'un des derniers épisodes en date a vu Google suspendre l'accès de Proxistore à ses outils publicitaires pendant 76 heures, paralysant ainsi les campagnes de ses clients et causant un préjudice financier important.

Suite à cette interruption, Proxistore a obtenu gain de cause devant la justice belge, qui a ordonné le blocage d’une somme de 76 millions d’euros sur un compte irlandais de Google. Une décision qui dépend maintenant de l’exécution par les autorités irlandaises, qui semblent pour l’instant peu réactives.

Le poids de Google sur le marché publicitaire mondial

Google domine largement le marché de la publicité en ligne. Selon eMarketer, en 2023, la firme américaine captait environ 28 % des dépenses publicitaires numériques mondiales, générant plus de 280 milliards de dollars de revenus publicitaires. Son principal rival, Meta (Facebook), détenait environ 19 %, tandis qu'Amazon progressait autour de 7 %.

En Europe, Google AdManager et Google Ads sont les outils dominants pour l'achat d'espaces publicitaires, ce qui pose un problème de concurrence. Des entreprises comme Proxistore, qui proposent des solutions alternatives plus locales et innovantes, peinent à s'imposer face à cette domination.

Les sanctions antitrust contre Google

Ce conflit avec Proxistore n’est pas un cas isolé. Google a déjà été condamné à plusieurs reprises par les autorités européennes pour abus de position dominante. Parmi les plus grandes sanctions :

• 2017 : Amende de 2,42 milliards d’euros pour favoritisme de Google Shopping
• 2018 : Amende de 4,34 milliards d’euros pour pratiques anticoncurrentielles sur Android
• 2019 : Amende de 1,49 milliard d’euros pour abus de position dominante sur AdSense
• 2021 : 220 millions d’euros d’amende en France pour abus sur le marché publicitaire

Ces amendes montrent une volonté croissante de réguler les géants du numérique, mais elles restent faibles face aux revenus massifs de Google.

L’impact du Digital Markets Act (DMA) et des régulations à venir

L’Union européenne a adopté en 2022 le Digital Markets Act (DMA), une législation destinée à limiter les abus des grandes plateformes. À partir de mars 2024, Google devra se conformer à de nouvelles obligations, notamment :

• Donner plus de transparence sur ses outils publicitaires
• Autoriser un accès équitable à ses plateformes pour les concurrents
• Empêcher le favoritisme de ses propres services dans les résultats de recherche

Si l’affaire Proxistore se poursuit, elle pourrait devenir un cas test pour vérifier l’application effective du DMA et accélérer les actions des régulateurs.

Quel impact pour l’avenir du digital ?

L’issue de cette affaire pourrait avoir des répercussions majeures pour l’ensemble du secteur publicitaire digital. Si Proxistore parvient à faire appliquer la décision judiciaire, cela créera un précédent significatif pour d’autres entreprises confrontées à des pratiques jugées anticoncurrentielles.

Cela pourrait également inciter les régulateurs européens à renforcer leur surveillance et à imposer des mesures plus strictes aux plateformes publicitaires dominantes. L’Union européenne pourrait s’appuyer sur ce cas pour démontrer la nécessité de réglementations plus coercitives en matière de pratiques concurrentielles.

Enfin, ce litige met en évidence la fragilité des entreprises européennes face aux grandes plateformes technologiques américaines et souligne l’importance de développer des solutions alternatives plus indépendantes.

Conclusion : une affaire qui dépasse le simple conflit commercial

Au-delà du bras de fer entre Proxistore et Google, cette affaire illustre les enjeux cruciaux autour du contrôle des outils publicitaires numériques et des conditions d’accès pour les entreprises. Elle pose la question de la dépendance du marché européen face à quelques géants et souligne la nécessité d’une régulation plus efficace pour garantir une concurrence équitable dans l’économie numérique.