Een ongelijke strijd tussen Proxistore en Google

Al jarenlang beschuldigt Proxistore, gespecialiseerd in geolokaliseerde reclame, Google ervan zijn activiteiten op diens platforms te belemmeren. Een recent incident betrof de opschorting van Proxistore's toegang tot Google’s advertentietools gedurende 76 uur, waardoor campagnes van klanten werden stilgelegd en aanzienlijke financiële schade ontstond.

Als reactie hierop sleepte Proxistore Google voor de Belgische rechter, die de start-up in het gelijk stelde en besloot dat 76 miljoen euro geblokkeerd moest worden op een Iers bankrekeningnummer van Google. De uitvoering van deze beslissing ligt nu bij de Ierse autoriteiten, die vooralsnog weinig actie lijken te ondernemen.

Google’s dominantie op de wereldwijde advertentiemarkt

Google beheerst een groot deel van de digitale advertentiemarkt. Volgens eMarketer had het bedrijf in 2023 ongeveer 28% van alle digitale advertentie-uitgaven wereldwijd in handen, goed voor meer dan 280 miljard dollar aan advertentie-inkomsten. De belangrijkste concurrent, Meta (Facebook), had een marktaandeel van 19%, terwijl Amazon rond de 7% schommelde.

In Europa zijn Google AdManager en Google Ads de dominante tools voor het kopen van advertentieruimte, wat de concurrentie bemoeilijkt. Alternatieve, meer lokale spelers zoals Proxistore ondervinden hierdoor moeilijkheden om voet aan de grond te krijgen.

Antitrustboetes tegen Google

Het conflict met Proxistore staat niet op zichzelf. Google is al verschillende keren door Europese toezichthouders bestraft wegens misbruik van zijn machtspositie. Enkele van de grootste boetes:

• 2017: 2,42 miljard euro boete wegens bevoordeling van Google Shopping
• 2018: 4,34 miljard euro boete voor oneerlijke concurrentie via Android
• 2019: 1,49 miljard euro boete wegens machtsmisbruik met AdSense
• 2021: 220 miljoen euro boete in Frankrijk voor misbruik op de advertentiemarkt

Deze sancties tonen een toenemende bereidheid om Big Tech te reguleren, maar blijven relatief klein vergeleken met Google’s enorme inkomsten.

Impact van de Digital Markets Act (DMA) en toekomstige regelgeving

De Europese Unie heeft in 2022 de Digital Markets Act (DMA) aangenomen, een wetgeving bedoeld om machtsmisbruik door grote platforms te beperken. Vanaf maart 2024 moet Google zich aan nieuwe regels houden, waaronder:

• Meer transparantie bieden over zijn advertentietools
• Een eerlijke toegang tot zijn platforms garanderen voor concurrenten
• Voorkomen dat het zijn eigen diensten bevoordeelt in zoekresultaten

Als de zaak rond Proxistore zich verder ontwikkelt, zou dit een test kunnen zijn voor de handhaving van de DMA en een versnelling kunnen betekenen in de aanpak van de toezichthouders.

Wat betekent dit voor de toekomst van digitale advertenties?

De uitkomst van deze rechtszaak kan grote gevolgen hebben voor de hele digitale advertentiemarkt. Als Proxistore de uitspraak kan laten uitvoeren, creëert dit een belangrijk precedent voor andere bedrijven die met soortgelijke concurrentiebelemmeringen te maken hebben.

Dit zou Europese toezichthouders kunnen aanmoedigen om striktere controles in te voeren en strengere maatregelen op te leggen aan dominante advertentieplatforms. De EU zou deze zaak kunnen aangrijpen om de noodzaak van strengere regelgeving te onderstrepen.

Daarnaast toont deze zaak aan hoe kwetsbaar Europese bedrijven zijn tegenover de grote Amerikaanse technologiebedrijven en benadrukt het de noodzaak van alternatieve, onafhankelijke oplossingen.

Conclusie: meer dan een commercieel conflict

Naast het juridische gevecht tussen Proxistore en Google, symboliseert deze zaak de bredere strijd om controle over digitale advertentieplatforms en eerlijke toegang tot deze tools voor bedrijven. Het werpt vragen op over de afhankelijkheid van de Europese markt van een handvol techreuzen en benadrukt de noodzaak van effectievere regelgeving om eerlijke concurrentie in de digitale economie te waarborgen.