Oettinger, 70 ans, a occupé plusieurs postes clés au sein de la Commission européenne, dont celui de commissaire au Budget, à l'Énergie, et à l'Économie numérique. Son expertise et sa connaissance des rouages politiques européens en font un atout stratégique pour Shein, alors que l'Union européenne envisage des réformes susceptibles de compliquer l'importation de produits bon marché en provenance de Chine. Parmi ces réformes figure la suppression potentielle du seuil de 150 euros en dessous duquel les produits importés sont exemptés de droits de douane, une mesure qui pourrait fortement impacter le modèle économique de Shein.

Depuis sa création, Shein s'est imposé comme l'un des acteurs les plus puissants de la mode ultra-rapide, avec une valorisation qui pourrait atteindre près de 60 milliards d'euros. Son succès repose sur un modèle de production et de distribution redoutablement efficace, caractérisé par des collections renouvelées en permanence, des prix imbattables, et une forte présence en ligne. Cependant, ce succès a attiré l'attention des régulateurs, notamment en Europe, où l'impact environnemental de la fast-fashion fait l'objet de critiques croissantes.

L'entreprise sait qu'elle doit désormais naviguer dans un environnement politique de plus en plus hostile. Le recrutement d'Oettinger vise à préparer Shein aux batailles à venir sur le front des régulations. Outre la question des droits de douane, l'entreprise est également dans le collimateur des autorités européennes pour la diffusion de contenus illégaux et de contrefaçons sur sa plateforme. En juillet, Bruxelles a dénoncé un manque de transparence dans les pratiques publicitaires de Shein.

Pour répondre à ces défis, Shein a déjà dépensé environ 2,5 millions de dollars en lobbying aux États-Unis et dans l'UE l'année dernière, et s'est engagé à investir 70 millions de dollars supplémentaires au cours des cinq prochaines années pour renforcer sa chaîne d'approvisionnement. Le recrutement d'Oettinger est une étape clé de cette stratégie, visant non seulement à se protéger contre les régulations à venir, mais aussi à sécuriser sa place sur le marché européen, crucial pour son expansion mondiale.

Alors que Shein a déjà déposé confidentiellement des documents auprès du régulateur britannique des marchés en vue d'une éventuelle cotation, la date de cette IPO, qui pourrait être l'une des plus importantes de l'année, reste encore incertaine. Néanmoins, avec un lobbying renforcé et un ancien commissaire européen à ses côtés, Shein se prépare à affronter les obstacles qui pourraient entraver son ascension sur la scène internationale.