De 70-jarige Oettinger heeft in de Europese Commissie verschillende posten gehad, waaronder die van commissaris voor het Budget, Energie, Digitale Economie. Zijn expertise en kennis van het politieke raderwerk in Europa maken van hem een strategisch pluspunt voor Shein, nu de Europese Unie hervormingen overweegt die de import van goedkope producten uit China kunnen bemoeilijken. Een van die hervormingen is de mogelijke opheffing van de grens van 150 euro waaronder geïmporteerde producten vrijgesteld zijn van douanerechten, een maatregel die een grote impact kan hebben op het economisch model van Shein.

Sinds zijn oprichting is Shein uitgegroeid tot een van de machtigste spelers in de ultrasnelle mode, met een valorisatie die bijna 60 miljard euro zou kunnen bedragen. Het succes is gebaseerd op een uiterst efficiënt productie- en distributiemodel, gekenmerkt door voortdurend vernieuwde collecties, onklopbare prijzen en een sterke online aanwezigheid. Dit succes heeft echter de aandacht getrokken van toezichthouders, vooral in Europa, waar de milieu-impact van fast fashion steeds meer kritiek krijgt.

Het bedrijf weet dat het nu in een steeds vijandiger politiek klimaat moet roeien. De rekrutering van Oettinger moet Shein voorbereiden op de komende schermutselingen op regelgevend gebied Naast de kwestie van de douanerechten ligt het bedrijf ook in het vizier van de Europese autoriteiten vanwege de verspreiding van illegale en nagemaakte inhoud op zijn platform. In juli hekelde Brussel een gebrek aan transparantie in de reclamepraktijken van Shein. 

Om deze uitdagingen aan te pakken heeft Shein vorig jaar al ongeveer 2,5 miljoen dollar uitgegeven aan lobbywerk in de VS en de EU, en beloofde het de komende vijf jaar nog eens 70 miljoen dollar te investeren om de toeleveringsketen te versterken. De aanwerving van Oettinger is een belangrijke stap in deze strategie, die niet alleen tot doel heeft bescherming te bieden tegen toekomstige regelgeving, maar ook zijn plaats op de Europese markt veilig te stellen, cruciaal voor zijn wereldwijde expansie. 

Hoewel Shein al vertrouwelijk documenten heeft ingediend bij de Britse markttoezichthouder met het oog op een mogelijke notering, blijft de datum van deze beursintroductie, die een van de belangrijkste van het jaar zou kunnen zijn, nog steeds onzeker. Niettemin maakt Shein zich op om, met versterkt lobbywerk en een voormalig Europees commissaris aan zijn zijde, de obstakel te overwinnen die zijn opkomst op het internationale toneel zouden kunnen belemmeren.