Cependant, nous nous rendons compte que cela ne fait que gonfler les chiffres rapportés par Google Ads, soit par les balises de conversion de Google Ads, soit, pire encore, par Google Analytics sur son modèle d'attribution par défaut: Last-Non-direct-Click. Mais est-ce que le trafic de marque augmente réellement les revenus ou l'activité de nos clients ?

L'analogie avec un magasin
Imaginez un magasin de briques et mortiers où, à la caisse, un représentant commercial offre aux clients un coupon de réduction de 5 % sur tout ce qu'ils ont acheté.

Bien entendu, chaque client utilise ce coupon. Le magasin devrait-il accorder une énorme prime au représentant commercial ? Après tout, ses coupons semblent être responsables de presque toutes les ventes du magasin !

Bien sûr que non. Les clients étaient déjà dans le magasin et avaient déjà décidé d'acheter les articles de leur panier avant d'obtenir le coupon. En réalité, le représentant commercial fait perdre au magasin 5 % du produit total des ventes en accordant cette réduction.

Du trafic de navigation ?
On pourrait envisager le trafic de marque de la même manière, notamment pour les produits ou services dont le parcours client est assez long et qui nécessitent de nombreux points de contact avant la vente.

Lorsque quelqu'un tape le nom d’une marque, il a vu un certain nombre d'annonces et a probablement déjà pris la décision d'acheter sur le site web. Il s'est même souvenu du nom de la marque, ce qui lui permet de la rechercher. Par conséquent, le trafic de marque doit être considéré principalement comme un trafic de navigation, et non comme un "canal" de vente.

Tout le trafic de marque est-il mauvais ?
Faut-il alors désactiver aveuglément toutes les campagnes de marque ? Je dirais que "cela dépend", et que vous devez absolument surveiller les résultats par la suite.

Si nous considérons que les recherches de marques sont des recherches de navigation, alors, bien sûr, vos positions organiques devraient être excellentes. Vous devez être classé en première position pour le nom de votre marque. Dans le pire des cas, votre site Web ne figure même pas sur la première page des SERPs (search engine result page) de Google. Dans ce cas, le fait d'avoir un référencement payant actif pour votre marque peut faciliter les recherches de navigation.

Une autre possibilité d'avoir des campagnes de recherche payante de marque en cours est la (forte) concurrence sur votre marque dans les SERP. Si plusieurs concurrents achètent votre marque dans Google Ads, il peut être judicieux de toujours apparaître au-dessus d'eux, afin de faciliter les recherches de navigation de vos clients.

Vous ne paierez pas trop cher pour chaque clic sur vos annonces grâce au score de qualité, alors que vos concurrents auront des CPC (beaucoup) plus élevés.

Même si vos concurrents sont actifs sur votre marque, vous pouvez envisager de désactiver vos campagnes de marque. Pourquoi quelqu'un irait-il sur le site d'un concurrent s'il a saisi le nom de votre marque dans sa recherche? Il s'agit bien sûr d'une hypothèse et il faudrait la tester. Cela pourrait aussi dépendre fortement du secteur ou du produit.

Une autre exception pourrait être le cas où vous souhaitez vendre par votre propre canal de vente directe au consommateur plutôt que par l'intermédiaire de revendeurs. Il s'agit d'une stratégie valable et de nombreuses marques le font (Nike, Dyson, PlayStation, etc.). Mais, si c'est le cas, vous devriez avoir une très bonne idée de la valeur que représente pour vous le référencement payant de marque. Le revenu indiqué dans Google Analytics provenant de la recherche payante de marque serait toujours gonflé en matière de valeur commerciale. La valeur réelle serait la différence de revenus ou de marge bénéficiaire si vous vendez sur votre propre site Web plutôt que par l'intermédiaire d'un revendeur. Il convient d'en tenir compte lors de l'évaluation des performances du Branded Search et de l'affectation des budgets aux différents canaux.

Conclusion
Si le trafic de marque est bon marché sur une base par clic, pour les grandes marques, tous ces clics peuvent commencer à représenter une part importante du budget total, et pour quoi faire ?

Ce budget ne serait-il pas mieux dépensé dans la recherche générique, en amenant sur votre site des personnes qui viennent de manifester leur intention d'acheter les solutions que vous proposez ? Ou, s'il n'y a rien de plus à gagner dans le générique, ce budget ne pourrait-il pas être utilisé pour accroître la notoriété de la marque par le biais de l'affichage, par exemple ?

Nous conseillons à tous ceux qui mènent des campagnes de Branded Paid Search de repenser cette stratégie et de vérifier si elle apporte une incrémentalité en matière de trafic et de leads !