De winkel-analogie
Stel je een fysieke winkel voor waar klanten aan de kassa een kortingsbon krijgen van een verkoper die hen 5% korting biedt op alles wat ze hebben gekocht. Natuurlijk zou elke klant deze coupon gebruiken. Moet de winkel de verkoper daarom een enorme bonus geven? Zijn kortingsbonnen lijken tenslotte verantwoordelijk te zijn voor bijna elke verkoop in de winkel.

Natuurlijk niet. De klanten waren al in de winkel en hadden al besloten om de artikelen te kopen voordat ze de kortingsbon kregen. De verkoper kost de winkel eigenlijk 5% van hun totale verkoopomzet door deze korting te geven.

Navigatie-verkeer?
Je zou branded traffic op dezelfde manier kunnen bekijken, vooral bij producten of diensten waarbij de customer journey vrij lang is en waarbij er veel touchpoints zijn voor een aankoop wordt gedaan.

Op het moment dat iemand je merknaam intikt in Google, hebben ze al verschillende advertenties gezien en hebben ze waarschijnlijk al de beslissing genomen om op je website te kopen. Ze hebben de merknaam zelfs onthouden zodat ze er daadwerkelijk naar kunnen zoeken. Om deze reden moet branded traffic vooral worden gezien als navigatieverkeer.

Is alle branded traffic dan slecht?
Moet je nu blindelings al je branded search campagnes stopzetten? Dat hangt af van je specifieke situatie en moet in ieder geval opgevolgd worden.

Als we branded zoektermen als navigationeel beschouwen, dan zouden we ervan moeten kunnen uitgaan dat je organische posities ook uitstekend zijn. Met andere woorden, je staat op de eerste positie staan voor je eigen merknaam. Dit is niet altijd het geval en in het ergste geval staat je website misschien niet eens op de eerste pagina in de zoekresultaten. In dit geval is het inderdaad verstandig om te werken met branded zoekcampagnes.

Een andere reden om branded zoekcampagnes live te laten staan is de aanwezigheid van concurrentie op jouw merknaam in de SERPs. Als meerdere concurrenten jouw merknaam kopen in Google Ads, kan het een goed idee zijn om ervoor te zorgen dat je nog steeds bovenaan verschijnt. Door de kwaliteitsscore betaal je niet al te teveel per klik, in tegenstelling tot je concurrentie die (veel) hogere CPC's zal hebben.

Zelfs met concurrenten die bieden op je merknaam kan je nog steeds overwegen om je Branded campagnes te pauzeren. Waarom zou iemand immers naar de site van een concurrent gaan nadat ze jouw merknaam hebben opgezocht? Dit is natuurlijk een assumptie en iets wat getest moet worden. Dit hangt bijvoorbeeld sterk af van de sector en het product.

Een laatste uitzondering is wanneer je je producten zowel verkoopt via je eigen direct-to-consumer kanalen, als via retailers. Dit is een strategie die veel merken toepassen. Denk maar aan Nike, Dyson, PlayStation… Als dit het geval is, is het belangrijk om een goed beeld te krijgen van hoeveel Branded zoektermen waard zijn voor jouw bedrijf. De inkomsten die in Google Analytics worden gerapporteerd als zijnde afkomstig van Branded Paid Search, zullen nog steeds te hoog zijn. Om de werkelijke waarde te bekomen dien je daarom te kijken naar het verschil in inkomen of winstmarge als je een product verkoopt via je eigen website vs. wanneer je het verkoopt via een reseller. Hiermee moet rekening worden gehouden bij het evalueren van de prestaties van branded search en bij het toewijzen van budgetten aan de verschillende kanalen.

Conclusion
Hoewel branded verkeer per klik misschien goedkoop is, kunnen die klikken voor grote merken een aanzienlijk deel van het totale budget gaan uitmaken. En waarom?

Kan dit budget niet beter besteed kunnen worden aan Generic zoekcampagnes? Dit zijn zoekcampagnes die erop gericht zijn mensen aan te trekken die nog maar pas interesse tonen in de oplossingen die je aanbiedt en dus nog niet zo ver staan in hun customer journey. Of als er in Generic niets meer te winnen valt, kan dit budget dan niet beter gebruikt worden om de naamsbekendheid van je merk te vergroten via Display of social media campagnes?

We raden iedereen met branded zoekcampagnes aan om hun strategie te herbekijken en te testen of deze campagnes daadwerkelijk extra verkeer en leads genereren.