La 11e édition de l'étude Matrix, qui analyse l’évolution des investissements médias digitaux, a été menée par la Belgian Association of Marketing (BAM), la Digital Media Association (DMA), UMA, PUB et MediaSpecs auprès d’un nombre record de 920 répondants dont 500 annonceurs.

Il ressort de cette vaste enquête que les marques ont consacré aux média numériques une part plus importante que jamais de leur budget média total, soit 44%. Ce qui représente en chiffres la somme de 732 millions d’euros.

Grâce à la collaboration de l’UMA, « nous avons pu croiser pour la première fois les données collectées avec les chiffres de l’UMA », a expliqué Stephanie Radochitzki, Digital & Performance Strategy Director chez Mediabrands et responsable de l’étude Matrix au sein de BAM. Car jusqu’à l’année dernière, il s’agissait seulement d’estimations. 

Cette nouvelle collaboration a donc permis de recalculer les chiffres pour 2019. « Nous savons maintenant que les investissements réalisés cette année-là se sont montés à 731 millions d’euros, soit moins que ce que nous avions évalué », a précisé la responsable de l’étude.

Le digital est donc resté relativement stable, voire même en légère progression, dans un marché globalement en recul. 
L’étude permet également d’observer une certaine stabilité des stratégies digitales annonceurs. « La proportion d’annonceurs optant pour une approche « always on », la répartition entre canaux numériques et le ratio entre les médias achetés directement ou par l’intermédiaire d’agences médias n’ont pas changé en 2020. Même si cette stabilité cache de nombreuses fluctuations tout au long de cette année exceptionnelle ponctuée par des confinements », analyse Stephanie Radochitzki.

Dans le détail, on constate que les média sociaux et le display ont réalisé respectivement une progression de 10%. Alors que la publicité native et la vidéo a connu un sort moins favorable qui s’explique par la flexibilité toute particulière de la pub sociale et du display « qui peuvent s’adapter plus rapidement aux conjonctures soudaines que les budgets investis dans la publicité native et la vidéo. Une flexibilité qui s’est avérée cruciale en 2020. »

L’étude Matrix pointe d’autres éléments intéressants concernant les différences d’investissement selon les secteurs qui feront l’objet d’une analyse plus approfondie dans deux autres « mini-études Matrix » qui seront disponibles dans le courant de l’année.
L’une d’entre elles se penchera sur le « marché direct/local », tandis qu’une autre se concentrera sur les données « first party data », « cookieless », etc. 
Affaire à suivre de très près ...