De 11e editie van het Matrix-onderzoek, dat de evolutie bekijkt van de digitale media-investeringen, werd uitgevoerd door de Belgian Association of Marketing (BAM), de Digital Media Association (DMA), UMA, PUB en MediaSpecs, bij een recordaantal van 920 respondenten, waaronder 500 adverteerders.

Uit dit grote onderzoek blijkt dat de merken nog nooit zo`n groot deel van hun totaal mediabudget besteed hebben aan digitale media, hetzij 44%. Wat in cijfers de som van 732 miljoen euro vertegenwoordigt.

Dankzij de samenwerking met UMA "konden wij voor het eerst de verzamelde gegevens kruisen met de cijfers van UMA", zo verklaarde Stephanie Radochitzki, Digital & Performance Strategy Director bij Mediabrands, en bij BAM verantwoordelijk voor het Matrix-onderzoek. Want tot verleden jaar ging het enkel om schattingen.

Door deze nieuwe samenwerking konden dus de cijfers voor 2019 herberekend worden. "Wij weten nu dat de investeringen die dat jaar gedaan werden, gestegen zijn tot 731 miljoen euro, wat minder is dan wat zij geschat hadden", zo vertelt de verantwoordelijke voor het onderzoek.

Het digitale is dus relatief stabiel gebleven, kende zelfs een lichte groei, bij een markt die over het algemeen daalde.

Met het onderzoek kan men ook een zekere stabiliteit vaststellen bij de digitale strategieën van de adverteerders. "Het aandeel adverteerders dat kiest voor een `always on` aanpak, de verdeling over de digitale kanalen en de verhouding tussen rechtstreeks aangekochte media of via de media-agentschappen als tussenpersoon, zijn in 2020 niet veranderd. Zelfs al zitten er heel dat uitzonderlijke jaar met zijn lockdowns heel wat schommelingen achter die stabiliteit", is de analyse van Stephanie Radochitzki.

Bekijkt men de resultaten in detail, dan ziet men dat de sociale media en de display respectievelijk een groei met 10% realiseerden. Terwijl native advertising en video een minder gunstig lot beschoren was, wat te verklaren valt door de bijzondere flexibiliteit van social en display reclame "die zich sneller aan plotse conjunctuurschommelingen aanpassen dan de budgetten die besteed worden aan native en video pub. Een flexibiliteit die in 2020 cruciaal bleek."

Het Matrix-onderzoek wijst op nog andere interessante elementen bij de verschillende investeringen volgens de sectoren; die zullen het onderwerp vormen van een grondige analyse in twee andere "mini Matrix-onderzoeken", later dit jaar beschikbaar.

Een daarvan zal zich buigen over de "direct/ local market", terwijl het andere zich zal focussen op "first party data", "cookieless", enz.

Om van nabij te volgen…