- Quelles tendances retenir de l’année 2020 dans le secteur du marketing à la performance ?

Gérald Claessens, Founder & CEO de Knewledge

2020 a été tout sauf une année normale, et 2021 s’annonce du même cru. Il faut donc rester très prudent quant aux tendances et prédictions actuellement. Comme après toute crise, on peut légitimement s’attendre à un fort rebond de l’économie. Chez Knewledge, nous avons constaté trois périodes distinctes en 2020. La première a été un choc. Le confinement généralisé s’est traduit par un recul des investissements de l’ordre de 50% entre la mi-mars et la fin mai. La deuxième période, correspondant à la période estivale, a vu le retour à la croissance des investissements digitaux. Tandis que la troisième (période automne-hiver), marquée par un demi-confinement dans laquelle nous nous trouvons toujours actuellement, s’est matérialisée par nombreux ajustements de stratégies de la part des annonceurs pour s’adapter au nouveau « normal ». Ces aménagements s’accompagnent d’une réflexion en profondeur sur la digitalisation de leur organisation et plus particulièrement de leur communication, du marketing et des processus de ventes.

- Avez-vous profité de la crise pour adapter votre offre de services à la nouvelle réalité socio-économique ?

Nous n’avons pas changé de positionnement, mais les effets de la crise ont induit une poussée de nos activités vers une part de plus en plus importante consacrée au conseil et à l’accompagnement de nos clients dans leurs réflexions stratégiques. Le tout avec beaucoup d’agilité.

Mais indépendamment de la crise sanitaire, le marketing digital est actuellement en pleine mutation avec les questions de respects de la vie privée, la fin annoncée des cookies et l’intelligence artificielle qui intervient à tous les niveaux.

J’observe donc une tendance assez paradoxale vers un besoin de plus d’humanité dans un monde plus digital et technologique que jamais.

- Dans un secteur digital frappé par la crise, quelles sont les agences qui ont réussi à tirer leur épingle du jeu, et celles qui ont perdu des plumes ?

Les grands gagnants de cette crise sont les agences digitales, plutôt de petites tailles, qui ont su se montrer agiles et qui ont réussi à s’adapter rapidement aux nouvelles situations et contraintes. Le grand perdant est évidemment l’événementiel, même si nous avons assisté à des expériences et innovations intéressantes, c’est tout un secteur qui doit survivre et se réinventer.

- Quelles conséquences directes de la pandémie Covid-19 observez-vous sur vos activités, et plus généralement sur celles des agences digitales en Belgique ? Quelles seraient les principales menaces de cette crise dans votre secteur ? …

La pandémie Covid-19 a accéléré la digitalisation des organisations dans leur globalité. Elle est une des clés de la résilience pour les entreprises. Nous avons gagné 5 ans de maturité en à peine 6 mois de temps. Mais cette maturité reste inégale d’une entreprise à l’autre et d’un secteur à l’autre. Les secteurs à faible marge, comme le retail avaient déjà entamé leur transformation digitale avant la crise. Alors que les entreprises plus avancées dans leur transformation ont clairement été les moteurs de croissance pour notre business.

- Plus précisément, quels ont été les principaux axes de croissance de vos activités en 2020 ? Les segments ou projets digitaux qui ont dopé votre chiffre d’affaires tout au long de la crise actuelle …

La croissance a été principalement portée par l’e-commerce, mais aussi par la nécessité d’accompagner nos clients dans une transformation rapide et une adaptation de leur communication traditionnelle vers les médias digitaux.

- L’année 2021 vient de débuter … Quels sont les principaux services de votre agence qui stimuleront vos activités dans les mois à venir ?

Le « search marketing » et plus généralement tous les canaux digitaux déclinés à la performance sont au cœur de nos activités. Ils représentent toujours une partie significative de nos activités.

- Observez-vous toutefois des déplacements de budgets digitaux chez vos clients ?

Avec l’intégration des stratégies d’enchères intelligentes et les algorithmes d’optimisation des performances, une part de plus en plus significative des budgets se déplacent vers les formats display et vidéo, que cela soit au travers des médias sociaux ou en programmatique.

La diversification des médias digitaux permet aujourd’hui d’approcher les stratégies avec un œil nouveau, et une véritable approche de media mix qui intègre non seulement le « search », le « display », la vidéo, les réseaux sociaux, mais aussi l’audio et le DOOH (Digital Out-Of-Home). Tous les médias deviennent digitaux, ce qui offre donc de très belles opportunités pour les agences comme la nôtre. Et un terrain d’expérimentation passionnant, qui devient par la même occasion une source de nombreux challenges.

- Qu’en est-il du recrutement des experts digitaux en cette période difficile marquée par la pandémie ? Avez-vous constaté des changements sur le marché pour trouver les profils spécialisés que vous recherchez ? Quels sont les experts digitaux les plus difficiles à trouver en Belgique, ou les nouvelles compétences à combler ? …

Les vrais experts digitaux expérimentés restent des perles rares. Quand bien même de nombreux talents arrivent sur le marché de l’emploi, et se revendiquent « experts », nous assistons à une diminution moyenne généralisée des compétences. Une influenceuse peut parfaitement connaître les réseaux sociaux et avoir de très nombreux « followers », cela ne fait pas d’elle une experte des médias digitaux. Nos métiers sont de plus en plus techniques, et il est donc nécessaire d’avoir en même temps les compétences fondamentales de la communication et du marketing … Ce qui est bien plus complexe que juste faire le buzz. Et plus particulièrement quand il s’agit de délivrer des résultats tangibles, avec un impact prépondérant sur le business des annonceurs.

- Quelles seraient les nouvelles opportunités à saisir dans le contexte de la crise actuelle ? Êtes-vous parvenu à en saisir tout au long de l’année écoulée ? …

Le marketing digital est une opportunité en soi. La crise a juste accéléré cette opportunité.

- Avez-vous constaté de nouvelles tendances en matière d’internalisation des compétences digitales chez vos clients ? Assiste-t-on à une accélération, ou à des changements de stratégie dans le domaine du recrutement d’experts ? …

L’internalisation des experts digitaux chez les (grands) annonceurs reste une tendance de fond. Mais nous assistons aussi à un retour vers les agences et donc à un mouvement d’externalisation chez les clients qui avaient sous-estimé les difficultés à internaliser de façon pérenne ce type de compétences. Les agences restent plus que jamais une garantie pour les annonceurs d’obtenir des services de qualité et des compétences sur le long terme. Chez Knewledge, nous nous positionnons en tant qu’extension digitale du département marketing de nos clients. Nous privilégions une relation à long terme avec ces derniers pour avoir une compréhension pointue de leurs problématiques, et pouvoir ainsi apporter un maximum de valeur ajoutée, tant au niveau stratégique qu’opérationnel.

- La crise actuelle bouscule-t-elle les méthodes de tarification au sein des agences ? Avez-vous observé des changements dans les systèmes de rémunération entre les clients et prestataires de services ?

En ce qui concerne l’achat média, le modèle de rémunération traditionnel est basé sur un pourcentage du média investi. Ce modèle, intéressant dans un schéma de croissance, a présenté ses limites avec la crise. Chez Knewledge, nous appliquons en général un modèle basé sur le conseil et donc indépendant du budget média. Nous n’avons donc aucun avantage à conseiller le client à augmenter ses budgets média. Et dans le cas où nous le faisons, c’est en toute impartialité, car nous estimons que cela s’avèrera rentable. Autre bénéfice de cette approche : elle nous a permis de mieux nous prémunir de la crise par rapport à d’autres acteurs.

- Quels seraient les nouveaux défis qui s’ouvrent aux agences dans votre secteur particulier ?

Outre la crise, 2021 est une année pleine de nouveaux challenges. La fin annoncée des cookies va obliger tout notre secteur à mettre en place de nouvelles solutions orientées serveur et non plus navigateur. Respecter la vie privée tout en essayant de délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne va être encore plus technique et passionnant à la fois.