Gérald Claessens, Founder & CEO van Knewledge

2020 was allesbehalve een normaal jaar en 2021 lijkt niet anders te worden. We moeten dus zeer voorzichtig blijven met de huidige trends en voorspellingen, want zoals na elke crisis kunnen we met recht een sterke opleving van de economie verwachten. Bij Knewledge zagen we drie verschillende periodes in 2020. De eerste was de schok: een wijdverbreide lockdown heeft geleid tot een daling van de investeringen met 50% tussen midden maart en eind mei. In de tweede periode, die samenviel met de zomerperiode, was er weer sprake van groei in digitale investeringen. De derde periode (herfst-winterperiode) wordt echter gekenmerkt door de semi-conjunctuur waarin wij ons momenteel nog bevinden. Deze komt tot uiting in de vele wijzigingen van de strategieën van de adverteerders om zich aan het nieuwe "normaal" aan te passen. Deze ontwikkelingen gaan gepaard met een grondige bezinning over de digitalisering van hun organisatie en, meer in het bijzonder, over hun communicatie-, marketing- en verkoopprocessen.

- Heeft u van de crisis geprofiteerd om uw dienstenaanbod aan de nieuwe sociaaleconomische realiteit aan te passen?

Wij hebben onze positionering niet gewijzigd, maar de gevolgen van de crisis hebben geleid tot een verschuiving in onze activiteiten. Een veel groter deel wijden we nu aan het heel flexibel adviseren en ondersteunen van onze klanten bij hun strategisch denken.

Los van de gezondheidscrisis ondergaat digitale marketing momenteel echter een grote transformatie met de problemen rond privacy, het aangekondigde einde van cookies en artificiële intelligentie op alle niveaus.

Ik stel dan ook een nogal paradoxale tendens vast naar een behoefte aan meer menselijkheid in een wereld die digitaler en technologischer is dan ooit tevoren.

- Welke agentschappen hebben het goed gedaan in een door de crisis getroffen digitale sector en welke hebben wat terrein verloren?

De grote winnaars in deze crisis zijn de vrij kleine digitale bureaus die in staat waren om flexibel te zijn en zich snel aan nieuwe situaties en beperkingen aan te passen. De grote verliezer is duidelijk de evenementenindustrie, ook al hebben we enkele interessante experimenten en innovaties gezien. Het is een hele sector die moet overleven en zichzelf opnieuw moet uitvinden.

- Welke directe gevolgen van de Covid-19-pandemie merkt u op voor uw activiteiten, en meer in het algemeen voor die van de digitale agentschappen in België? Welke zouden de belangrijkste bedreigingen van deze crisis in uw sector kunnen zijn?

De Covid-19-pandemie heeft de digitalisering van organisaties als geheel versneld; het is een van de sleutels voor de veerkracht van ondernemingen. We zijn in slechts 6 maanden 5 jaar volwassener geworden. Deze maturiteit verschilt echter van bedrijf tot bedrijf en van sector tot sector. Sectoren met lage marges (zoals de detailhandel) waren al voor de crisis begonnen met hun digitale transformatie. Bedrijven die verder gevorderd zijn in hun transformatie zijn dan weer duidelijk de drijvende kracht achter de groei van onze activiteiten geweest.

- Wat waren meer specifiek de belangrijkste groeigebieden voor uw bedrijf in 2020? Wat zijn de segmenten of digitale projecten die uw omzet tijdens de huidige crisis hebben doen stijgen?

De groei werd vooral aangedreven door e-commerce, maar ook door de noodzaak om onze klanten te ondersteunen bij een snelle transformatie en aanpassing van hun traditionele communicatie naar digitale media.

- Het jaar 2021 is net begonnen ... Wat zijn de belangrijkste diensten van uw agentschap die uw activiteiten in de komende maanden zullen stimuleren?

"Search marketing" en, meer in het algemeen, alle digitale kanalen die kunnen worden aangepast aan de prestaties vormen de kern van onze activiteiten. Zij vertegenwoordigen nog steeds een belangrijk deel van onze activiteiten.

- Neemt u echter een verschuiving waar in de digitale budgetten van uw klanten?

Door de integratie van slimme biedstrategieën en prestatie-optimaliseringsalgoritmen verschuift een steeds groter deel van de budgetten naar display- en videoformaten, hetzij via sociale media of programmering.

De diversificatie van digitale media stelt ons vandaag in staat strategieën te benaderen met een frisse blik en een echte mediamixbenadering te hanteren die niet alleen search, display, video en sociale netwerken integreert, maar ook audio en DOOH (Digital Out-Of-Home). Alle media gaan digitaal, wat grote kansen biedt voor agentschappen zoals het onze. Een opwindend gebied voor experimenten bovendien, dat tegelijkertijd een bron van vele uitdagingen wordt.

- Hoe zit het met de aanwerving van digitale experten in deze moeilijke tijden die gekenmerkt zijn door de pandemie? Heeft u veranderingen opgemerkt in de markt om de gespecialiseerde profielen te vinden die u zoekt? Wat zijn de moeilijkst te vinden digitale experts in België of de nieuwe vaardigheden die moeten worden ingevuld?

Echte, ervaren digitale experten zijn witte raven. Hoewel veel talenten de arbeidsmarkt betreden en beweren "experten" te zijn, zien we een algemene gemiddelde daling van de vaardigheden. Een influencer kan veel kennis hebben van sociale netwerken en veel volgers hebben, maar dat maakt hem nog geen expert op het gebied van digitale media. Onze banen worden steeds technischer, en daarom is het noodzakelijk om tegelijkertijd over de fundamentele vaardigheden van communicatie en marketing te beschikken … Dat is een stuk ingewikkelder dan alleen de buzz doen, vooral als het gaat om het leveren van tastbare resultaten met een doorslaggevend effect op de activiteiten van adverteerders.

- Wat zijn de nieuwe kansen die in de context van de huidige crisis moeten worden aangegrepen? Heeft u het afgelopen jaar een van deze kansen kunnen benutten?

Digitale marketing is een kans op zich. De crisis heeft die kans alleen maar groter gemaakt.

De internalisering van digitale experten bij (grote) adverteerders blijft een fundamentele trend. We zien echter ook een terugkeer naar de agentschappen en dus een beweging in de richting van outsourcing bij klanten die de moeilijkheden van het permanent internaliseren van dit soort expertise hadden onderschat. Meer dan ooit blijven agentschappen voor adverteerders een garantie voor het verkrijgen van kwaliteitsdiensten en -vaardigheden op lange termijn. Bij Knewledge positioneren we onszelf als een digitaal verlengstuk van de marketingafdelingen van onze klanten. Wij geven de voorkeur aan een langetermijnrelatie met onze klanten om een grondig inzicht te krijgen in hun problemen, en zo een maximale toegevoegde waarde te kunnen bieden, zowel op strategisch als op operationeel niveau.

- Brengt de huidige crisis de prijsstellingsmethoden binnen de agentschappen aan het wankelen? Heeft u veranderingen waargenomen in de beloningssystemen tussen klanten en dienstverlener?

Wat media-inkoop betreft is het traditionele vergoedingsmodel gebaseerd op een percentage van de geïnvesteerde media. Dit model, dat interessant is voor een schema gebaseerd op groei, heeft met de crisis zijn grenzen bereikt. Bij Knewledge passen we over het algemeen een model toe dat gebaseerd is op consultancy en dat dus onafhankelijk is van het mediabudget. Wij hebben er dus geen voordeel bij om klanten te adviseren hun mediabudgetten te verhogen. Als we dat doen, dan doen we dat bovendien met volledige onpartijdigheid omdat we denken dat dat winstgevend zal blijken. Een ander voordeel van deze aanpak is dat wij ons daardoor beter tegen de crisis hebben kunnen beschermen dan andere spelers.

- Wat zouden de nieuwe uitdagingen kunnen zijn voor agentschappen in uw specifieke sector?

Naast de crisis is 2021 een jaar vol nieuwe uitdagingen. Het aangekondigde einde van cookies zal onze hele sector ertoe dwingen nieuwe servergeoriënteerde oplossingen te implementeren in plaats van browsergebaseerde oplossingen. De privacy respecteren en tegelijk proberen de juiste boodschap op het juiste moment en bij de juiste persoon af te leveren zal nog technischer en spannender worden.