Fabian Van De Wiele, Managing Director

J’ai fondé Clicktrust en 2013 avec un autre freelance pour accompagner les grandes agences media et les PME autour des domaines d’expertise du SEA et SEO. L’agence est née avec la mission première d’imposer la transparence aussi bien dans notre manière de travailler que dans la transmission de connaissance par le biais des formations. Nous avons rapidement attiré de nombreux clients, multiplié le nombre de nos employés et élargi les services proposés. Aujourd’hui, notre équipe de 22 personnes, paritairement répartie linguistiquement, maîtrise toutes les disciplines des media digitaux. Aussi bien le Search, que le Display, en passant par la vidéo, et tout ce qui est lié à la mesure des performances.

Nos clients sont à la fois de grandes entreprises, comme BNP Paribas Fortis, D’Ieteren, VOO, Unicef, mais également des PME, ou des pure players de l’e-commerce comme Printdeal.be. Nous aimons travailler avec des organisations ambitieuses composées d’équipes digitales en interne que nous complétons avec nos diverses expertises.

- Comment la crise Covid-19 a-t-elle impacté votre agence et votre stratégie commerciale ?

La crise nous a privés, du jour au lendemain, de la moitié de nos revenus. Une perte de chiffre d’affaires imputable aux clients issus des secteurs fortement touchés par la première vague de la pandémie, comme l’automobile et le tourisme. Ces marques qui ont rapidement décidé de diminuer leurs coûts.

Nous avons mis deux mois à rattraper le niveau de revenus d’avant la première vague. Mais nous avons néanmoins réussi à terminer l’année avec le meilleur trimestre de l’histoire de notre société. Cette croissance devrait se poursuivre en 2021 : nous prévoyons une hausse de 30% du chiffre d’affaires pour le premier trimestre de 2021 comparé au premier trimestre de 2020. D’ailleurs, cette tendance se confirme pour d’autres agences indépendantes orientées vers le marketing à la performance. Cela étant, la crise n’a pas eu d’impact sur notre positionnement. Notre modèle de rémunération basé sur la performance et les résultats demeure un bon créneau. J’en veux pour preuve que la crise actuelle, une fois le premier choc absorbé, nous a ouvert de belles opportunités commerciales.

- Quelles sont, justement, ces principales opportunités offertes par la crise ?

Avec la crise, la plupart de clients ont cherché à mieux évaluer la pertinence de leurs investissements media par rapport aux objectifs de ventes. Et à s’assurer que leurs budgets sont bien optimisés en fonction de leurs objectifs commerciaux. Nous observons donc une forte augmentation des demandes pour des services hautement mesurables et optimisables.

- En quoi consiste la stratégie de transformation digitale de vos clients en cette période de crise ? Quelles sont leurs priorités digitales, et pour quelles raisons font-ils appel à vos services ?

Les clients recherchent à améliorer rapidement leurs compétences internes avec des formations et mieux maitriser la gestion de leurs données. C’est tout à fait logique, car ce sont les premières étapes à réaliser dans un processus de transformation digitale des départements marketing.

Les demandes que nous recevons prennent donc la forme de formations diverses, ou s’inscrivent dans un désir de travailler de manière plus agile et transparente.

La crise a également poussé des secteurs entiers à accélérer leurs projets e-commerce dans l’urgence. De nombreux clients veulent désormais poursuivre ces investissements d’une façon plus organisée et en collaboration avec de bonnes agences.

- Avez-vous constaté une augmentation ou diminution des budgets « digitaux » chez vos clients en 2020 ?

Tout dépend très fortement des secteurs d’origine des clients. Ceux qui ont été le plus durement touchés par la crise ont évidemment très fortement diminué leurs investissements. Les autres ont coupé temporairement leurs budgets pendant la première vague de la pandémie entre les mois de mars et mai 2020, le temps de se réorganiser. Mais par la suite, ils ont investi massivement durant le 3^ème et surtout durant le 4^ème trimestre de l’année. Et bien plus qu’en 2019 !

- Observez-vous déjà une tendance des investissements digitaux chez vos clients pour 2021 ?

Tous nos clients ont la volonté d’investir davantage dans le digital, et sur l’ensemble de leur enveloppe media. C’est un comportement logique compte tenu du contexte actuel de la pandémie sanitaire et de ses répercussions sur l’économie offline. Nous nous attendons dès lors à une hausse de 50% des budgets media digitaux en 2021 par rapport à l’année précédente. Une augmentation qui devrait également toucher tous les investissements liés aux projets digitaux (développement Web, UX, e-commerce, formations, etc). S’il est encore trop tôt pour chiffrer précisément cette croissance des investissements, nous observons néanmoins que le nombre des formations et missions de consultance en analytics/audit a déjà littéralement doublé au sein de notre agence.

Nous observons un mouvement de consolidation en Belgique entre les agences créatives et les agences digitales. Ces deux métiers ont intérêt à se rapprocher pour mieux fonctionner, car les canaux et formats media se multiplient très rapidement. En outre, les besoins créatifs dans le domaine digital ne sont pas les mêmes que ceux dans le marketing traditionnel offline. Cela étant dit, je ne suis pas certain que ce mouvement de consolidation parvienne à résoudre tous leurs problèmes. Ces deux types d’agences ont des manières de travailler fort différentes, et je crains que la plupart des consolidations qui ont lieu en ce moment soient davantage des importations ou juxtapositions de métiers en silos que de véritables intégrations en termes de vision et méthodes de travail.

Mais il est vrai que ces consolidations, qui se justifient généralement par des motivations financières, débouchent sur des absorbions par des grands groupes, et donc par la disparition de certains concurrents.

De nombreuses agences, qui ont connu une croissance rapide en 2018 et 2019, ont manqué de liquidités pour faire face à la crise actuelle. Dès lors, le mouvement de consolidation qui s’opère leur offre le ballon d’oxygène nécessaire pour poursuivre leurs activités.

- Qui sont, selon vous, les grands gagnants et perdants de la crise actuelle ?

Les grands gagnants de la crise sont les agences digitales orientées vers les PME, car elles ont profité d’une explosion de la demande en projets digitaux pour compenser les conséquences des pertes enregistrées dans les canaux offline.

En outre, les agences orientées performance et résultats, comme Clicktrust, ont profité de l’effet d’aubaine provoqué par la pandémie.

En revanche, les grands perdants de la crise se comptent parmi les agences créatives classiques, car elles dépendent beaucoup du monde offline, et paient au prix fort un certain déficit de transformation digitale.

Parallèlement, les grandes agences media, fortement touchées par les coupes budgétaires et un modèle de rémunération basé sur les commissions media, font également partie des perdants de cette crise. Cela dit, ces entreprises vont très probablement rebondir cette année s’ils possèdent d’excellentes expertises dans les disciplines digitales.

On observe en effet une nouvelle tendance chez les clients à considérer davantage leur agence comme une extension de leurs équipes. Auparavant, les prestataires de services étaient plutôt traités comme de simples « fournisseurs », avec toutes les conséquences qui en découlent. Mais le télétravail et le confinement ont enlevé cette barrière invisible que l’on connaissait dans les salles de réunion, entre d’un côté l’annonceur et de l’autre côté l’agence. Aujourd’hui, nous sommes tous de « petites têtes » sur nos écrans, avec des chiens qui passent en arrière-plan, ou des conjoints qui font le café dans la cuisine pendant un meeting call. Au-delà de cet aspect ironique, le télétravail apporte une certaine complicité entre l’agence et le client qui n’existait pas toujours auparavant.

- Depuis le début de la pandémie, avez-vous remarqué une nouvelle tendance à l’internalisation de certaines compétences ou projets digitaux chez vos clients ?

Nous constatons, en effet, une accélération de l’internalisation de certaines compétences, mais pas dans les domaines de l’implémentation de projets ou de l’optimisation. C’est une tendance logique, car la crise n’a pas facilité la communication entre équipes. Alors, pourquoi importer des silos supplémentaires ?

- Avez-vous l'intention d'engager des profils digitaux spécialisés dans certains de vos départements en 2021 ? Et quels sont les profils digitaux que vous recherchez en priorité ? …

Il est vrai que nous aimerions recruter 3 ou 4 spécialistes en « paid media » (Search, Social ad) parlant 3 langues, avec d’excellentes capacités en analytique, une bonne compréhension de la marcom … Et de préférence, des personnes qui ont la capacité de simplifier les choses complexes et techniques.

Mais dans la réalité, ces profils ne sont pas évidents à trouver ! Par conséquent, on préfère former les personnes que l’on engage. Les « hard skills » sont donc formés « on the job » au sein de l’agence. C’est la raison d’ailleurs pour laquelle nous recherchons avant tout de bons « mindset », les « soft skills » avec une expérience d’un an ou deux dans le secteur digital ; mais pas forcément dans notre domaine. Lorsqu’on suit cette tactique de recrutement, on trouve plein de gens motivés et talentueux en Belgique.

- Quelles sont vos principales priorités stratégiques pour 2021 ? Vos ambitions ou votre prochaine étape business ? …

Nous souhaitons avant tout nous concentrer sur notre clientèle existante. En outre, nous voulons offrir un service intégré et une structure qui n’existe pas encore dans le marché belge aujourd’hui. Je n’en dirai pas plus pour le moment …