Il est rare que nous puissions vivre nos rêves d'enfant ou devenir exactement ce que nous avions imaginé dans nos jeunes années, à moins que nous ne soyons le personnage principal d'un compte de fée. Enfant, comme beaucoup d'autres, je voulais être "quelque chose de cool" quand je serais grand. Mon rêve était d'être un joueur de basket-ball dans la NBA. J'ai grandi en regardant Michael Jordan et en rêvant de jouer un jour pour les Chicago Bulls.

Je n'y suis jamais arrivé et ma taille non plus. Avec l’âge, mes ambitions ont rencontré la réalité et ont donc commencé à changer. Je me suis découvert une passion pour le marketing. J'ai la chance d'exercer un métier qui me passionne dans une brillante entreprise appelée Episerver, mais je ne suis pas un joueur de NBA.

Cependant, il y a des gens qui grandissent en aimant une marque et qui finissent par occuper une fonction de direction dans cette organisation plus tard dans leur vie. J'ai eu le plaisir d'interviewer une telle personne, qui a fini par travailler pour une marque qu'il admirait depuis qu'il était petit. Cet homme est Mikael Björklund, directeur général de l'une des plus grandes marques de mode suédoises, Filippa-K.

La société a été fondée en 1993 par la styliste suédoise Filippa Knutsson. Pionnière dans le domaine de la mode, elle a montré, avec son approche "less is more", que "la simplicité est la forme la plus pure du luxe", ce qui lui a valu une réputation de marque de classe mondiale.

Chez Filippa-K, Mikael est responsable de toutes les ventes, du marketing, de la technologie et de l'expérience client numérique (DCX), en s'occupant d'une organisation vaste et complexe comprenant plus de 250 personnes.  

LA DURABILITÉ PRIMORDIALE

Avant de me lancer dans l'interview de Mikael, je suis allé sur leur site web pour faire mes devoirs. S'il est vrai que le site de Filippa-K fonctionne sur Episerver, je l'ai tout de même regardé d'un œil critique et j'étais prêt à trouver des choses positives et moins positives à dire.

À mon agréable surprise, je n'avais rien de négatif à dire. On m'a présenté un site web épuré, propre et beau, dont toute marque de mode peut tirer des enseignements. Ce qui a vraiment attiré mon attention, alors que je parcourais leurs collections, c'est le niveau de transparence et de communication sur la durabilité et la traçabilité de leur marque.

"Fillipa-K est une marque de mode circulaire vraiment durable", déclare Mikael. "Nous travaillons toujours avec l'idée que la simplicité est la forme la plus pure du luxe, mais nous voulons aussi fabriquer des vêtements qui durent très longtemps avant d'être recyclés".

En plus de donner d'excellents conseils sur la façon de prendre soin de chaque article vestimentaire que vous consultez et sur la raison pour laquelle il est durable, ce qui m'a frappé encore plus, c'est la transparence sur le lieu de fabrication de leurs vêtements, jusqu'à l'adresse du lieu lui-même.

"En tant que membre de Novax et du groupe Axel Johnson, nous avons des propriétaires vraiment responsables, qui accordent une grande importance à la durabilité et je suis encore aujourd'hui impressionné par le fait que je fais partie d'un groupe qui se préoccupe réellement des gens, de l'environnement et de l'avenir", déclare Mikael.

En discutant un peu plus avec lui de ces sujets, il a fini par mentionner que même les boutons d'une chemise sont constamment redéveloppés à partir de matériaux plus durables.

Pure logique... Plus les vêtements durent longtemps, moins vous avez à les recycler, mieux c'est pour l'environnement dans son ensemble. C'est un design intemporel et hors saison.

UNE ÉQUIPE PASSIONNÉE QUI MET LES CLIENTS AU PREMIER PLAN

Arrêtez-moi si vous avez déjà entendu cela, mais toutes les marques prétendent mettre le client au cœur de tout ce qu'elles font. Pour moi, la plupart des marques ont encore des kilomètres à parcourir avant de pouvoir le crier dans un mégaphone.

En utilisant le site numérique de Filippa-K, leur ouverture en matière de communication, leur contenu sur les médias sociaux et leur section "What We Wear" sur le site, m'ont donné le sentiment qu'ils placent effectivement le client au premier plan. J'appellerai cela une intuition, mais j'ai décidé d'ouvrir ce sujet pendant l'interview.

"Nous faisons beaucoup de choses pour essayer de nous rapprocher du client et être une marque personnelle. Nous avons une équipe formidable dont je suis très fier", a ajouté Mikael. "Nous voulons montrer qui nous sommes parce que c'est dans notre ADN d'être transparent non seulement dans nos vêtements, mais aussi dans ce que nous représentons et dans notre relation avec nos clients".

J'ai creusé un peu plus loin dans leur section "What We Wear" sur le site web parce qu'il semblait que les employés avaient été pris en photo et mis en ligne en portant des vêtements en Filippa-K. La cerise sur le gâteau était que vous pouviez simplement acheter le look, si vous l'aimiez. Ce sont ces simples touches qui améliorent énormément l'expérience du client.

Lorsque je l'ai interrogé à ce sujet, Mikael a souri et a déclaré : "La direction n'a rien à voir avec cela. C'est la créativité de l'équipe marketing qui est derrière tout ça. Ils voulaient simplement montrer à nos clients ce qu'ils portent, même pendant ces moments où ils travaillent à domicile. Ils voulaient être transparents dans ce que nous faisons tous en ce moment. Les photos ont même été prises avec leurs propres smartphones parce que c'est tout simplement plus authentique".

En tant que consommateur moi-même, ils ont marqué des points avec cela. C'est racontable. C'est amusant. C'est honnête. C'est simple mais sophistiqué et c'est exactement ce qu'ils représentent.

RESTER FIDÈLE À LEUR ESSENCE ET À CE QU'ILS SONT

J'avais entendu parler de la marque Filippa-K et je savais qu'ils avaient des magasins physiques aux Pays-Bas, en Allemagne et en Suède, mais je n'avais rien acheté chez eux.  Cela m'a amené à me renseigner un peu plus sur la démographie et sur la façon dont leurs clients font leurs achats - en ligne ou hors ligne.

"Nous vendons dans le monde entier grâce à notre e-commerce dans 70 pays et nous sommes physiquement présents de manière stratégique dans les villes où notre clientèle a tendance à s'accroître", explique Mikael. "Si vous prenez les Pays-Bas, où vous êtes, par exemple, nous avons une forte présence physique avec des magasins magnifique et une ambiance vraiment premium pour notre marque".

Interrogé sur les données démographiques, Mikael a ajouté : "Je dirais qu'il y a plus de similitudes que de différences. Il y a de légères différences dans les préférences, mais dans l'ensemble, je dirais qu'il y a plus de similitudes que de différences. Filippa avait cette idée de vetements qui sortent tout droit des rayons et qui s'adaptent parfaitement".

Mikael a ajouté qu'il est très fier de l'équipe de conception, qui a su créer quelque chose qui s'adapte si bien. Franchement, quand on met les clients au premier plan, et au cœur de tout, je ne suis pas surpris. C'est ce qu'Episerver appelle le "Customer-Centricity".

SUR L'IMPORTANCE DU NUMÉRIQUE

Pour terminer et d’importance, le sujet dont j'avais hâte de parler avec Mikael était le numérique. Comme je l'ai déjà dit, je suis allé sur leur site web, à la fois sur le mobile et sur le bureau. L'expérience s'est déroulée sans problème jusqu'au moment du paiement.

J'ai demandé à Mikael s'il pouvait m'en dire un peu plus sur leur site web. "J'ai fait la conception et le développement du site avec mon équipe. Nous avons obtenu des améliorations massives en termes de performance, de vitesse du site, de qualité UX et SEO". Il a poursuivi en disant : "Il était essentiel pour nous de travailler en pensant d'abord au mobile. La plupart des entreprises développent d'abord le bureau et espèrent ensuite qu'il se traduira par une bonne expérience mobile, mais ce n'est généralement pas le cas".

J'ai appris de Mikael qu'avant son arrivée, 70 % des visiteurs étaient sur mobile, mais seulement des spectateurs. Ils ne se transformaient pas en clients. Dans ce cas, il est logique de commencer par une première approche mobile de leur commerce électronique.

"Nous sommes vraiment fiers de la rapidité avec laquelle nous avons pu commencer à convertir ces spectateurs mobiles en clients en mettant en œuvre les bons changements sur tous nos canaux et appareils", a expliqué Mikael. En mettant en place une nouvelle plate-forme et un nouveau site web, et en faisant un travail stratégique brillant, l'entonnoir de conversion est devenu beaucoup plus court, ce qui change la donne.

Tout le monde dit oui, mais tout le monde ne peut pas tenir ses promesses

Apres avoir commencé à partir de l'histoire de Filippa-K, de ses clients et de leurs expériences numériques, nous avons davantage abordé le sujet de la technologie et de son impact.

Tout en discutant de l'importance de la technologie et des raisons pour lesquelles ils ont choisi Episerver comme plateforme de choix, Mikael a déclaré : "Tout le monde dit oui, mais tout le monde ne peut pas tenir ses promesses", en discutant des différences entre les plateformes et en étant fidèle à leurs offres.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet, je vous invite à lire l'article COVID-19 sur notre site web, où nous expliquons plus en détail comment Filippa K a réagi à la pandémie en se différenciant du reste du marché.

La raison pour laquelle j'ai décidé de terminer cet article sur cette citation est simple : "tout le monde dit oui, mais tout le monde ne peut pas tenir ses promesses" ne s'applique pas à Filippa-K. Une marque étonnante qui reste fidèle à ce qu'elle est et, surtout, à ses clients.