Het komt niet vaak voor dat we onze kinderdromen vervullen of precies worden wie we in onze beginjaren voor ogen hadden, tenzij we de hoofdpersoon zijn van een rags-to-riches film. Als kind wilde ik, net als vele anderen, "iets cools" worden als ik opgroeide. Mijn droom was om basketbalspeler te worden in de NBA. Ik groeide op met het kijken naar Michael Jordan en droomde dat ik op een dag voor de Chicago Bulls zou spelen...

Ik ben er niet geraakt en mijn groeispurt ook niet. Naarmate ik ouder werd, kwamen mijn ambities overeen met de werkelijkheid en begonnen ze te veranderen. Ik ontdekte een passie voor marketing. Ik heb het geluk dat ik een baan heb waar ik een enorme passie voor heb bij een briljant bedrijf genaamd Episerver, maar ik ben geen NBA-speler.

Er zijn echter ook mensen die met liefde voor een merk opgroeien en op latere leeftijd in een leidende functie in die organisatie terechtkomen. Ik had het genoegen om zo iemand te interviewen, die uiteindelijk voor een merk werkt dat hij bewonderde sinds hij klein was. Deze man is Mikael Björklund, Chief Operating Officer bij een van de toonaangevende Zweedse modemerken, Filippa-K.

Het bedrijf werd in 1993 opgericht door de Zweedse modeontwerper Filippa Knutsson. Als een vroege pionier binnen de mode, heeft het, met zijn minder is meer benadering, laten zien dat ''eenvoud de zuiverste vorm van luxe is", en zo een wereldklasse merkreputatie verdiend.

Bij Filippa-K is Mikael verantwoordelijk voor alle verkoop, marketing, technologie en digitale klantervaring (DCX) en zorgt voor een brede en complexe organisatie met meer dan 250 mensen.

Duurzaamheid altijd centraal

Voordat ik Mikael ging interviewen, ging ik op hun website mijn huiswerk maken. Hoewel het waar is dat de website van Filippa-K op Episerver draait, heb ik er toch met een kritisch oog naar gekeken en was ik bereid om de positieve en minder positieve aspecten te benaderen.

Tot mijn aangename verrassing had ik niets negatiefs te zeggen. Ik werd geconfronteerd met een overzichtelijke, schone en mooie website waar elk modemerk van kan leren. Wat me echt opviel toen ik door hun collecties bladerde, was de mate van transparantie en communicatie over de duurzaamheid en traceerbaarheid van hun merk.

"Fillipa-K is een echt duurzaam, circulaire modemerk.", zegt Mikael. "We werken altijd met de gedachte dat eenvoud de zuiverste vorm van luxe is, maar we willen ook kleding maken die heel lang meegaat voordat hij wordt gerecycled."

Naast het geven van een goed advies over hoe je elk individueel kledingstuk dat je doorbladert moet verzorgen en waarom het duurzaam is, was wat mij nog meer opviel de transparantie over waar hun kleding wordt gemaakt, tot aan het adres van de plaats zelf.

"Als onderdeel van Novax en de Axel Johnson Group hebben we echt verantwoordelijke eigenaren, die echt waarde hechten aan duurzaamheid en ik ben tot op de dag van vandaag onder de indruk dat ik deel uitmaak van een groep die echt om mensen, het milieu en de toekomst geeft", zegt Mikael.

Terwijl ik wat meer met hem praat over deze onderwerpen, vermeldde hij uiteindelijk hoe zelfs de knopen van een overhemd voortdurend worden herontwikkeld uit materialen die langer kunnen meegaan.

Ik denk dat het zinvol is... Hoe langer de kleren meegaan, hoe minder je moet recycleren, hoe beter het is voor het milieu als geheel. Dat is een tijdloos en seizoensloos ontwerp.

EEN GEPASSIONEERD TEAM DAT DE KLANT OP DE EERSTE PLAATS ZET

Hou me tegen als je dit al eerder hebt gehoord, maar elk merk beweert de klant in het middelpunt te plaatsen van alles wat ze doen. Voor mij hebben de meeste merken nog kilometers te gaan voordat ze dat in een megafoon mogen roepen.

Terwijl ik me bezighield met de digitale site van Filippa-K, gaf hun openheid in communicatie, inhoud op sociale media en hun "What We Wear" sectie op de site, me het gevoel dat ze de klant inderdaad op de eerste plaats zetten. Noem het een voorgevoel, maar ik besloot dat onderwerp te openen tijdens het interview.

"We doen veel dingen om te proberen een relatie met de klant aan te gaan en een persoonlijk merk te zijn. We hebben een geweldig team van mensen waar ik erg trots op ben", voegde Mikael eraan toe. "We willen laten zien wie we zijn omdat het in ons DNA zit om niet alleen transparant te zijn in onze kleren, maar ook waar we voor staan en onze klanten te begrijpen."

Ik heb wat dieper gegraven in hun "What We Wear" sectie op de website omdat het leek alsof de medewerkers op de foto waren gegaan en Filippa-K kleding hadden geüpload. De kers op de taart was dat je de look gewoon kon shoppen, als je het leuk vond. Het zijn deze eenvoudige details die de klantervaring enorm verbeteren.

Op de vraag of dat zo was, glimlachte Mikael en zei: "Het management had daar niets mee te maken. Het was de creativiteit van het marketingteam dat daarachter zit. Ze wilden onze klanten gewoon laten zien wat ze dragen, zelfs in deze tijden waarin ze vanuit huis werken. Ze wilden transparant zijn in wat we nu allemaal doen. De foto's zijn zelfs met hun eigen smartphones gemaakt omdat het gewoonweg authentieker is".

Als consument scoorden ze daar zelf ook punten mee in mijn boek. Het is herkenbaar. Het is leuk. Het is eerlijk. Het is eenvoudig maar verfijnd en het is precies waar ze voor staan.

TROUW BLIJVEN AAN HUN KERNOVERTUIGINGEN EN WIE ZE ZIJN

Ik had gehoord van Filippa-K als merk en wist dat ze fysieke winkels hadden in heel Nederland, Duitsland en Zweden, maar ik had niets van hen gekocht.  Het bracht me ertoe om wat dieper in te gaan op de demografie en hoe hun klanten winkelen - online of offline.

"We verkopen wereldwijd via onze e-commerce in 70 landen en we zijn strategisch gezien fysiek aanwezig in steden waar ons klantenbestand de neiging heeft om te groeien." zegt Mikael. "Als je Nederland neemt, waar je bijvoorbeeld bent, hebben we een sterke fysieke aanwezigheid met geweldige winkels en een echt premium vibe voor ons merk."

Op de vraag naar demografie voegde Mikael toe: "Ik zou zeggen dat er meer overeenkomsten dan verschillen zijn. Er zijn kleine verschillen in voorkeuren, maar over het algemeen zou ik zeggen dat er meer overeenkomsten dan verschillen zijn. Filippa had het idee dat de dingen gewoon uit het rek moeten kunnen komen en perfect passen.

Mikael voegt daar nog aan toe dat hij erg trots is op het ontwerpteam, dat iets heeft kunnen creëren dat zo goed past. Eerlijk gezegd, als je je klanten op de eerste plaats zet, en in het hart van alles, ben ik niet verbaasd. Dit is wat Episerver als 'Customer-Centricity' bestempelt.

OVER HET BELANG VAN DIGITAAL

Tot slot, het onderwerp waar ik graag met Mikael over wilde praten was digitaal. Zoals eerder vermeld, ging ik op hun website, zowel op mobiel als op desktop. De ervaring verliep naadloos tot aan het afrekenen.

Ik vroeg Mikael of hij me iets meer kon vertellen over hun website. "Ik heb het ontwerp en de ontwikkeling van de site met mijn team gedaan. We kregen enorme verbeteringen op het gebied van prestaties, snelheid van de site, UX- en SEO-kwaliteit.". Hij vervolgde met te zeggen: "Het werken met mobiel was voor ons van cruciaal belang. De meeste bedrijven ontwikkelen eerst de desktop en hopen dan dat het zich goed vertaalt in een goede mobiele ervaring, maar dat is meestal niet het geval.".

Ik hoorde van Mikael dat voordat hij aankwam, 70% van de bezoekers mobiel waren, maar alleen kijkers. Ze warden niet klanten. Het is in dat geval zinvol om te beginnen met een mobiel-eerst benadering van hun e-commerce.

"We zijn echt trots op hoe snel we konden beginnen met het omzetten van die mobiele kijkers in klanten door de juiste veranderingen te implementeren op al onze kanalen en apparaten", legt Mikael uit. Door het implementeren van een nieuw platform en een nieuwe website, en het team dat strategisch gezien briljant werk verrichtte, werd de conversietrechter een stuk korter, wat een ‘game changer’ is.

IEDEREEN ZEGT JA, MAAR NIET IEDEREEN KAN RESULTATEN LEVEREN

Na dat het gesprek begon met het verhaal van Filippa-K, hun klanten en hun digitale ervaringen, gingen we meer in de richting van het onderwerp technologie en welke impact dit kan hebben.

Tijdens ons gesprek over het belang van de technologie en de redenen om Episerver als hun platform te hebben gekozen, zei Mikael: "Iedereen zegt ja, maar niet iedereen kan resultaten leveren", bij de bespreking van de verschillen tussen de platformen en het waarheidsgetrouw zijn van hun aanbod.

Als u meer wilt weten over dat onderwerp, nodig ik u uit om het COVID-19 artikel op onze website te lezen, waar we meer in detail ingaan op de manier waarop Filippa K op de pandemie heeft gereageerd door zich te onderscheiden van de rest van de markt.

De reden dat ik heb besloten om dit artikel over deze quote te beëindigen is simpel - "iedereen zegt ja, maar niet iedereen kan resultaten leveren" is niet van toepassing op Filippa-K. Een geweldig merk dat trouw blijft aan wie ze zijn en vooral aan hun klanten.