Le bon moment pour briser le statu quo

« Nous célébrons nos 50 ans cette année, et à cette occasion, le 9 mai, nous révèlerons un rebranding complet, » explique Benjamin Wiacek, Communications Manager pour le International Fund for Animal Welfare (IFAW) pour leur bureau UE à Bruxelles. « Nous avons estimé que notre identité d’origine ne reflétait plus qui nous sommes aujourd’hui, » lance-t-il. 

Si les images de Brigitte Bardot sur la banquise, aux côtés du fondateur de l’ONG, restent vives dans l’esprit de beaucoup, il faut bien avouer que la notoriété de l’ONG est en berne depuis pas mal d’années. En 1976, les efforts de l’ancien sex symbol, engagée pour dénoncer la chasse aux phoques dans la région arctique, avaient été récompensés ; le président français Valéry Giscard d'Estaing avait interdit l'importation de peaux de phoques en France. Un événement certes marquant mais qui ne parle plus aux nouvelles générations, les millenials, parmi lesquels figurent pourtant de nombreux activistes et donateurs potentiels.

Dans le domaine du bien-être animal et de la conservation, la plupart des organisations continuent de miser sur une image de marque traditionnelle et les photos d’empathie concentrées sur les animaux. Force est de constater que cette stratégie tombe à plat pour obtenir des dons et des soutiens. Pour veiller à ce que les questions de conservation demeurent au centre des préoccupations de la prochaine génération, IFAW opère un rebranding pensé dans les moindres détails  - nouveau logo, nouveau site, nouvelles pratiques, nouvelle identité  - pour mieux communiquer avec ses publics et pour persister sur le long terme. 

« Les jeunes générations réagissent à l'action, et pas seulement aux photos d'animaux dans la nature. Ils veulent des idées pertinentes et fraîches, pas simplement des appels à l'aide. La nouvelle image de marque brise ces codes bien établis pour montrer que bien qu’IFAW protège les animaux, IFAW est un groupe de personnes qui font le travail et qui créent le changement, » déclare Min Lew, associé et responsable créatif chez Base Design, agence de design international à laquelle s’est associé IFAW en avril 2018.  

Le marketing digital, une question de survie ? 

Pour survivre, toutes les associations du secteur doivent persuader, à travers un contenu de qualité et une identité de marque forte et cohérente, les donateurs potentiels, et les internautes plus généralement, de s’informer sur les causes de l’association.  

La présence sur les médias sociaux doit refléter l'image de marque globale de l'entreprise. Il s’agit d’un endroit-clé pour communiquer avec un large public, pour montrer l’efficacité de son action ou au minimum, de rendre compte de cette action et la réalité de son quotidien. 

Pour créer du contenu à la fois inspirant, informatif et éducatif pour son public cible, IFAW s’est doté de guidelines prêtes à l'emploi et très précises permettant de parler d'une seule et même voix et surtout d'agir sur le terrain en étant immédiatement reconnaissable. Une charte graphique suffisamment large pour donner naissance à une multitude d'idées créatives. En soulignant par exemple le "a" dans son nouveau logo, l’ONG précise que tout le travail d’IFAW se rapporte finalement aux animaux. Garder la typographie en minuscules lui permet de rester accessible, d'être considérée comme un partenaire, mais aussi d'aider à la prononciation.

Le storytelling tient également une place de premier plan dans les nouvelles directives de l’association puisque c’est évidemment une formidable manière pour une ONG de proposer à ses publics un contenu vivant et attractif. Pour transporter le lecteur et susciter contacts et échanges, les communicants s’assureront désormais de terminer sur une note forte, d’inviter à l’optimisme dans leur call-to-action et de bannir enfin le jargon employé par les professionnels.  

Dans ce cadre, la photographie servira de biais puissant pour valoriser l’approche et faire découvrir les coulisses du travail de terrain d’IFAW. Les images choquantes ou sombres seront délaissées au profit d’animaux mis en valeur dans leur habitat naturel et non dans un milieu idéal. L’organisation souhaite ainsi que les internautes partent véritablement à la rencontre des animaux. À bas les collages et montages photos trop compliqués : on affiche désormais un style épuré.

"Le site Web d'IFAW est l'un des éléments-clés de communication de la nouvelle marque, exprimant les liens vitaux pour l'organisation : comment les humains et les animaux prospèrent ensemble et comment les actions locales influencent les efforts mondiaux, » détaille Mirek Nisenbaum, associée chez Base Design. "Base a conçu une expérience numérique qui offre un récit immersif, émotionnel et informatif pour amener les gens à l'action."

Fin prêts à déployer cette nouvelle identité, IFAW nourrit l’espoir de contribuer à la redéfinition de la manière dont les ONGs communiquent avec les nouvelles générations et que cette nouvelle vision MarCom assurera de splendides victoires pour les animaux. Changer les comportements et les politiques désuètes à l’égard de la faune demande du temps et de la détermination. Cet audacieux rebranding est un premier pas vers de nouvelles victoires. 

Pour en savoir plus sur le travail d'IFAW, visitez le nouveau site Web ifaw.org.