Le programmatique est passé du statut de méthode innovante à celui de pratique mainstream. Les derniers chiffres diffusés l’attestent : 63 % des investissements publicitaires digitaux se font désormais à travers les places de marché programmatiques en France, 67 % dans le monde et 78 % aux États-Unis. Cette évolution positive cache cependant un travers : l’offre de solutions technologiques mise à disposition des marketeurs s’est sensiblement complexifiée avec l’apparition de nombreux intermédiaires dont les fonctions, les méthodes et les jargons sont souvent très difficiles à appréhender. L’opacité devenue inhérente à cet écosystème très technique vient souvent s’ajouter à un accompagnement souvent timide de la part de certains prestataires, qui ne font pas vraiment beaucoup d’efforts pour se rendre intelligibles. Dans un tel contexte, peut-on déduire que les annonceurs ont véritablement compris toutes les particularités et saisi toutes les potentialités de l’achat média programmatique ? Rien ne semble moins sûr !

La promesse de la puissance tenue au prix d’une grande complexité

Souvenons-nous, avant l’essor du programmatique, la réalité des agences et des marques était bien plus complexe. Le déploiement des campagnes, fastidieux à gérer au milieu de dizaines voire de centaines d’ordres d’insertion, accaparait les ressources humaines, les empêchant de se concentrer sur des aspects stratégiques ou créatifs, à bien plus forte valeur ajoutée. La force de frappe du message était, lui aussi, amoindri par un ciblage contextuel fragmenté, de surcroît basé sur les audiences escomptées des sites, pressenties suivant des critères classiques, voire approximatifs. 

Le programmatique est venu bousculer tout cela, en apportant aux campagnes la puissance du reach de milliers de sites rassemblés et la pertinence de la data captée au niveau de chaque terminal, tout en libérant les ressources humaines des tâches chronophages. Jamais une telle quantité d’inventaires n’avait été réunie et mise à la portée des annonceurs, comme c’est le cas désormais via les ad exchanges. Jamais des capacités de ciblage aussi précises que diversifiées n’ont été aussi facilement actionnables qu’à travers les plateformes d’achat programmatiques. 

Malgré toutes ces évolutions, et contrairement aux apparences, cette promesse de simplification reste pourtant inachevée. Aujourd’hui ce travail est devenu encore plus intense mais pour d’autres raisons : de nouvelles tâches, nombreuses, sont venues s’intégrer au quotidien des équipes de media trading, parmi lesquelles l’achat, le conseil et l’accompagnement, le développement de la technologie, la mise à jour technique et l’adaptation aux très nombreuses évolutions de l’industrie, etc. Sept ans à peine après l’émergence des technologies publicitaires online, les énumérer se transforme très vite en cauchemar, surtout dans un contexte aussi mouvant et évolutif que celui du digital. La promesse de cibler la bonne personne au bon moment au bon endroit avec le bon message pour le bon prix ne s’exécute hélas pas aussi simplement que l’on aurait pu l’espérer.

Devenir expert pour challenger ses prestataires

Entre les plateformes d’achat (DSP), les ad servers, les plateformes de vente (SSP), les places de marché ouvertes ou privées, les alliances et les réseaux publicitaires, entre les outils d’optimisation créative (DCO), de mesure de la qualité d’impressions, de retargeting ou d’attribution, on dénombre des dizaines de couches différentes. Les principaux intermédiaires et solutions au service de l’écosystème programmatique sont si nombreux, que des spécialistes sont désormais sollicités pour aider le marketeur à comprendre le rôle joué par chacun d’entre eux avec clarté et précision. 

L’annonceur ne devrait en effet pas prendre pour argent comptant les outils que ses prestataires lui proposent (voire lui imposent) ni les promesses qu’ils lui font miroiter. Sous le terme générique de DSP, de DCO, de données 3rd party ou d’ad verification, derrière les concepts de CPMV, d’ads.txt ou de supply path optimization coexiste une multitude de réalités, de pratiques, de fonctionnalités et de technologies différentes que l’annonceur a le droit de maîtriser pour faire le bon choix en fonction des besoins de ses campagnes. Dans ce domaine, comme ailleurs, les compétences des prestataires sont inégales, et il faut pouvoir les évaluer. Mais comment y trouver son compte si l’on ne dispose pas de ressources humaines aussi expérimentées que spécialisées et que l’offre de ces compétences est devenue une denrée rare tant les entreprises s’arrachent ces profils à prix d’or ? 

À présent que le programmatique est passé de l’exception à la règle, il est plus que jamais nécessaire que les annonceurs puissent disposer des outils et de la connaissance leur permettant de choisir les prestataires et les technologies les mieux adaptés à leurs besoins, et d’être à même de juger de la pertinence des stratégies de campagnes employées pour leur compte.

Une tribune d’Anthony Spinasse (COO et Co-fondateur de Gamned)