Programmatic buying is van een innovatieve methode geëvolueerd naar een mainstream praktijk. De laatste gepubliceerde cijfers getuigen daarvan: in Frankrijk geschiedt 63% van de digitale reclame-uitgaven nu via programmatic marktplaatsen, wereldwijd 67%, en in de Verenigde Staten 78%. Deze positieve evolutie verbergt echter een nadeel: het aanbod aan technologische oplossingen dat ter beschikking gesteld wordt van de marketeers is beduidend complexer geworden met de komst van heel wat tussenpersonen waarvan de functies, methodes en vaktermen vaak erg moeilijk te begrijpen zijn. De opaciteit, die inherent geworden is aan dit erg technisch ecosysteem, komt vaak nog eens bovenop een vaak bscheiden begeleiding door bepaalde dienstverleners, die niet echt veel moeite doen om zich verstaanbaar te maken. Kan men in deze context besluiten dat de adverteerders echt wel alle finesse begrepen hebben,  alle mogelijkheden aangegrepen hebben van programmatic media buying? Dat lijkt wel erg twijfelachtig!

De belofte van kracht ingelost, maar ten koste van een grote complexiteit
Vergeet echter niet dat de realiteit van de agentschappen en merken nog veel complexer was voor de komst van programmatic. Het uitrollen van campagnes, die lastig te beheren waren doordat er tientallen zelfs honderden inlassingen besteld moesten worden, vergde human resources, die zich dan niet konden focussen op de strategische of creatieve aspecten van de campagnes, die toch een veel grotere toegevoegde waarde hebben. De slagkracht van de boodschap werd ook verminderd door een gefragmenteerde contextuele targeting, die bovendien gebaseerd is op het verwacht bezoek van sites, geschat volgens klassieke, zelfs approximatieve criteria.

Programmatic buying heeft dat alles overhoop gegooid, door de campagnes de kracht van het bereik van duizenden bijeengebrachte sites te bieden en de relevantie van data die op niveau van elke terminal opgehaald werden, terwijl medewerkers bevrijd werden van tijdrovende taken. Nooit tevoren was er een dergelijke hoeveelheid aan inventarissen bijeengebracht en binnen handbereik van de adverteerders gesteld, zoals dat nu het geval is via de ad exchanges. Nooit tevoren was de mogelijkheid tot even nauwkeurige als gediversifieerde targeting zo gemakkelijk te beheren als via de programmatic buying platformen.

Ondanks al deze evoluties, en in tegenstelling tot wat het lijkt, blijft die belofte tot vereenvoudiging onvervuld. Vandaag is dit werk nog intenser geworden, maar om andere reden: de media trading teams hebben er nog heel wat nieuwe taken bijgekregen in hun dagelijks leven, waaronder aankoop, advies en begeleiding, de ontwikkeling van de technologie, de technische updates en de aanpassing aan de zeer vele evoluties in de industrie, enz. Amper zeven jaar na de opkomst van online reclametechnologieën is alleen al het opnoemen ervan een nachtmerrie, vooral in een zo snel veranderende context als de digitale. De belofte om de juiste persoon op het juiste moment met de juiste boodschap aan de juiste prijs te targeten, is helaas niet zo simpel waar te maken als men had durven hopen.

Een expert worden om zijn dienstverleners uit te dagen
Tussen de aankoopplatformen (DSP), de ad servers, de verkoopplatformen (SSP), de open of private marketplaatsen, de allianties en de reclame-netwerken, tussen de tools voor creatieve optimalisering (DCO), voor het meten van de impressiekwaliteit, voor retargeting of attributie, telt men tientallen verschillende lagen. Er zijn zoveel belangrijke tussenpersonen en oplossingen voor het programmatic ecosysteem dat er nu specialisten gezocht worden om de marketeer te helpen om de rol die elk daarvan speelt duidelijk en nauwkeurig te begrijpen.

De adverteerder zou immers de tools die zijn providers hem aanbieden (of zelfs verplichten) niet voor lief moeten nemen, noch de beloften die zij hem voorspiegelen. Onder de generische termen DSP, DCO, de 3rd party data of ad verification, achter de concepten van CPMV, ads.txt of suppy path optimization zit een resem verschillende realiteiten, praktijken, functionaliteiten en technologieën waarvan de adverteerder het recht heeft om die te kennen zodat hij  de juiste keuze kan maken in functie van de vereisten van zijn campagnes. En net zoals op andere domeinen zijn de competenties van de dienstverleners niet gelijk, en moet men die kunnen evalueren. Maar hoe geraakt u er wijs uit indien u niet over de mensen beschikt die ervaren én gespecialiseerd zijn en indien het aanbod van deze competenties een zeldzaam goed geworden is zolang bedrijven deze profielen voor een hoge prijs wegkopen?

Nu programmatic van de uitzondering de regel geworden is, is het meer dan ooit noodzakelijk dat de adverteerders kunnen beschikken over de tools en kennis die hen toelaten om de dienstverleners en technologieën te kiezen die het best geschikt zijn voor hun behoeften, zodat zij de relevantie ervan kunnen beoordelen voor de strategie van de campagnes die voor hun account uitgerold worden.

Een artikel door Anthony Spinasse (COO en co-founder van Gamned)