Les jeunes consommateurs ultra connectés nés dans les années 1980 et 1990 et qui ont grandi avec internet, constitue le vivier des griffes de luxe et consomme différemment de ses aînés. Perçue comme plus décalée et plus authentique que Facebook ou Twitter, Instagram, la plate-forme de partage de photos rachetée par Facebook en 2012 pour un milliard de dollars, est devenue le réseau social privilégié de la mode et du luxe et la plate-forme la plus prisée pour atteindre les nouveaux consommateurs du luxe. Avec quelque 80 millions de photos partagées par jour, plus de 400 millions d'utilisateurs actifs et 3,5 milliards de "like" quotidiens, elle constitue un puissant levier.

Pour Exemple, Eva Chen, très peu connue du public,  est directrice des partenariats avec les marques de mode chez Instagram. Elle est en passe de devenir aussi influente pour les jeunes marques que la célèbre Anna Wintour, éditrice de Vogue US.

Ce levier constitue, aux dires des observateurs, un défi pour les grandes griffes à l'heure où la croissance devient de plus en plus difficile à acquérir et où de petites marques peuvent toucher autant de personnes que Dior ou Chanel sans débourser un centime en frais publicitaire.Le défi est d'autant plus grand pour les griffes établies que les "petites" trouvent un écho chez les nouveaux consommateurs du luxe en quête de différenciation par rapport à leurs aînés. L'effet sur la notoriété peut être spectaculaire pour des marques nées avec les nouvelles technologies, très agiles et agressives sur les réseaux sociaux.

Sézane, marque de mode créée il y a seulement deux ans, compte plus d'abonnés (200.000) que Moët & Chandon (groupe LVMH), le champagne le plus vendu dans le monde, ou que les cosmétiques Clarins. Charlotte Olympia, avec 500.000 abonnés s'offre elle aussi, sans frais, une vitrine mondiale.

Lancée en 2013, l'anglaise Sophia Webster (700.000 abonnés), connue pour ses escarpins haut perchés et colorés, a connu un succès foudroyant, porté par Instagram.Sans un euro de publicité, elle est aujourd'hui présente dans plus de 100 points de vente dans le monde, y compris les grands magasins prestigieux comme Harrods ou le Bon Marché qui s'arrachent les "petites" marques pour pouvoir se différencier.

Beaucoup plus établi, l'italien Valentino, particulièrement actif sur les médias sociaux, a vu sa croissance grimper de 48% en 2015 pour dépasser le milliard d'euros. Sept fois plus petit que Louis Vuitton, qui affiche 10,8 millions d’abonnés, l'italien en compte 6,6 millions. Une des grandes "success stories" de la mode a presque triplé ses ventes en trois ans, depuis sa reprise par le fonds qatari Mayhoola.

Des personalités qui jouent les rôles d'ambassadeurs

Les marques de mode qui connaissent la plus forte croissance aujourd'hui sont celles qui ne reposent pas sur la publicité classique.En Chine, les jeunes marques accèdent elles aussi à la notoriété via le réseau Weibo, à mi-chemin entre Instagram et Twitter, et tous les designers ont des comptes Weibo. Conscientes de la difficulté, les grandes griffes, elles, ont recours à des personnalités "influentes" professionnelles - souvent des blogueuses connues et très suivies sur Instagram - pour faire du placement de produits en échange d'une rémunération directe ou indirecte.

Avec près de six millions d'abonnés, l'italienne Chiara Ferragni, fondatrice du blog The Blonde Salad, figure parmi les "comptes" les plus influents du secteur. L'effet de levier d'Instagram est encore plus spectaculaire dans l'univers du maquillage, où les barrières à l'entrée sont moins élevées que dans la mode. A titre d'exemple, le compte Instagram d'Anastasia Beverly Hills, marque de maquillage californienne qui réalise 500 millions de dollars de chiffre d'affaires, affiche 9,3 millions d'abonnés, presque autant que Louis Vuitton, première griffe mondiale de luxe.