De jonge ultra-connected gebruikers, geboren in de jaren 1980 en 1990 en opgegroeid met het internet, vormen de vijver waarin de luxe merken hengelen, maar hun consumptiegedrag verschilt van hun oudere soortgenoten. Zij beschouwen Instagram als individualistischer, authentieker dan Facebook of Twitter. Het platform voor het delen van foto`s, dat in 2012 door Facebook gekocht werd voor een miljard dollar, is dan ook het favoriete sociale netwerk geworden voor de mode- en luxeartikelen, en het meest gegeerde platform om nieuwe gebruikers van luxegoederen te bereiken. Met een 80 miljoen foto`s gedeeld per dag, meer dan 400 miljoen actieve gebruikers en 3,5 miljoen `likes` per dag, is het een krachtige hefboom.

Neem bijvoorbeeld Eva Chen, die bij het grote publiek niet zo bekend is, de directrice van de partnerschappen met de modemerken bij Instagram. Zij is voor de jonge merken stilaan aan het uitgroeien tot een even invloedrijke persoon als de befaamde Anna Wintour, uitgeefster van Vogue US.

Deze hefboom betekent volgens waarnemers een uitdaging voor de grote merken, nu het steeds moeilijker wordt nog verder te groeien en kleine merken evenveel mensen kunnen bereiken als een Dior of Chanel, zonder ook maar één centiem aan reclame uit te geven. De uitdaging is des te groter voor de gevestigde merken omdat de "kleintjes" een weerklank vinden bij de nieuwe gebruikers van luxegoederen die zich willen onderscheiden van het oudere publiek. Het effect op de bekendheid van het merk kan spectaculair zijn voor merken die ontstaan zijn met de nieuwe technologieën, zeer wendbaar en agressief zijn op de sociale netwerken.

Sézane, een modemerk dat amper twee jaar geleden opgericht werd, telt meer abonnees (200.000) dan Moët & Chandon (Groep LVMH), de meest verkochte champagne ter wereld, of dan Clarins cosmetica. Ook Charlotte Olympia, met 500.000 abonnees heeft zo, zonder kosten, een wereldwijde vitrine uitgebouwd.

Het Engelse Sophia Webster (700.000 abonnees) dat in 2013 opgericht werd en bekend staat voor zijn kleurrijke schoenen met stiletto hakken, kende een oorverdovend succes, gedragen door Instagram. Zonder één euro aan publiciteit te besteden is het vandaag aanwezig in meer dan 100 verkooppunten wereldwijd, inbegrepen prestigieuze warenhuizen zoals Harrods of Bon Marché, die staan te springen voor de "kleine" merken om het verschil te kunnen maken.

Het Italiaanse Valentino, een meer gevestigd merk dat bijzonder actief is op de sociale netwerken, zag zijn groei in 2015 stijgen met 48% om het miljard euro te overstijgen. Zeven keer kleiner dan Louis Vuitton, die 10,8 miljoen abonnees telt, telt de Italiaan er 6,6 miljoen. Als een van de grote `success stories` van de modewereld, heeft het zijn verkopen in drie jaar tijd bijna verdrievoudigd sinds zijn overname door het fonds Mayhoola uit Qatar.

Bekende personen vervullen de rol van ambassadeur

De modemerken die vandaag de sterkste groei kennen zijn zij die zich niet baseren op de klassieke publiciteit. In China raken de jonge merken ook aan bekendheid via het netwerk Weibo, dat het midden houdt tussen Instagram en Twitter. Alle designers daar hebben Weibo-accounts. De grote merken, die zich bewust werden van het probleem, deden op hun beurt beroep op `invloedrijke` beroemde professionele personen - vaak gekende blogsters met veel volgers op Instagram - om aan product placement te doen in ruil voor een rechtstreekse of onrechtstreekse vergoeding.

Met bijna zes miljoen abonnees behoort de Italiaanse Chiara Ferragni, oprichtster van het blog The Blonde Salad, tot de meest invloedrijke `accounts` uit de sector. Het hefboomeffect van Instagram is nog spectaculairder in het universum van de make-up, waar de instapdrempel minder hoog is dan bij de mode. Zo bijvoorbeeld de Instagram account van Anastasia Beverly Hills, een make-upmerk uit California dat 500 miljoen dollar omzet draait en 9,3 miljoen abonnees telt, bijna zoveel als Louis Vuitton, het belangrijkste luxemerk ter wereld.