Ces dix dernières années, le volume de transactions commerciales sur les canaux numériques a connu une augmentation météorique ; aux États-Unis seulement, les ventes de commerce électronique pendant les fêtes de fin d'année ont progressé de 274 % entre 2005 et 2014.

Toutefois, les clients « toujours connectés » d'aujourd'hui ne parlent plus d'expériences « hors ligne » ou « en ligne ». Ils s'attendent à vivre des expériences qui s'adaptent contextuellement à leurs besoins d'achats, sur tous les canaux. Mais est-ce que votre stratégie d'e-commerce répond à leurs besoins et leurs demandes ?

Le dernier livre blanc de Sitecore, intitulé « Le commerce : c'est toujours personnel », invite les spécialistes du marketing numérique à méditer sur la manière dont les contenus contextualisés peuvent dynamiser la croissance de leur activité. Vous pouvez le télécharger ici.

Nous avons discuté avec Fabienne Heiles et Ties Arts de Sitecore, tous deux experts du marketing numérique, forts de plus de 20 années d'expérience cumulées. Voici ce qu'ils nous ont dit.

Nous savons tous que le client actuel est toujours connecté – des appareils ultra-portables jusqu'aux tablettes, aux smartphones, aux ordinateurs portables et même aux téléviseurs. Comment pouvons-nous être certains de capter son attention et la retenir ?

Fabienne : Nous devons captiver l'attention du consommateur en lui fournissant des informations produit pertinentes au bon moment, sur le bon canal et, plus important encore, dans le bon contexte.

Ties : Le monde de l'e-commerce numérique est plutôt rempli. Pour que le consommateur remarque votre marque et qu'il puisse différencier vos offres, vous devez proposer des expériences des achats qui s'adaptent contextuellement à l'évolution de ses besoins.

Lorsque nous parcourons un site Web et que nous regardons des produits et des services, nos besoins, en tant qu'acheteur, changent. Les spécialistes du marketing doivent réagir dynamiquement et en temps réel à ces changements en guidant les consommateurs dans la bonne direction pour maximiser les conversions et minimiser les abandons de paniers.

Les technologies de marketing déconnectées et les données de clients fragmentées compliquent la tâche des spécialistes du marketing cherchant à créer des expériences personnalisées et pertinentes des achats. Qu'est-ce qui retient les spécialistes du marketing ?

Fabienne : Un système de gestion de contenu et un système intégré sont essentiels pour proposer une expérience client cohérente sur tous les canaux.

Ties : Le principal facteur qui retient les spécialistes du marketing est le fait que toutes les données collectées sont stockées dans des silos technologiques qui n'offrent aucune solution permettant de les connecter réellement.

Vous ne pouvez pas proposer une expérience multicanaux, parfaitement transparente des achats sans comprendre comment le client est arrivé jusqu'ici, pourquoi il a emprunté un chemin en particulier et où il ira ensuite.

L'association d'expériences du commerce et de contenus personnalisés peut constituer une formule puissante. Pour y parvenir, vous avez besoin de contexte. Comment comprendre et personnaliser le message que nous adressons à chaque client ?

Fabienne : Capturer les bonnes données pour comprendre le comportement et le profil des clients nous permet de personnaliser et d'adapter les offres que nous leur proposons, sans pour autant les assommer d'informations dénuées de pertinence.

Ties : Ce que nous devons comprendre, c'est que le message original ou le déclencheur qui a mené un visiteur jusqu'à votre site Web peut perdre sa pertinence à mesure que ce visiteur poursuit son cheminement en tant qu'acheteur.

Les informations et le contexte que nous recueillons de chaque interaction avec les clients, tels que l'appareil qu'ils utilisent pour accéder à notre site Web, leurs informations de géolocalisation IP, les mots-clés de leur recherche utilisés et même leurs caractéristiques démographiques nous permettent d'identifier efficacement quels contenus fonctionnent mieux avec quel type de client, et ainsi, de développer une compréhension approfondie du cheminement des clients et de leur proposer ce qu'ils cherchent, à l'instant où ils le cherchent.

Un client engagé est 23 % plus précieux qu'un client moyen. En revanche, un client peu engagé est 13 % moins précieux. Il est manifestement nécessaire de proposer des expériences plus personnalisées.

Fabienne : Vos ressources ne vous permettent pas d'interagir individuellement avec chaque client, ni d'évoluer pour générer un engagement avec ce client en temps réel. Pour cela, vous devez disposer d'outils d'automatisation adaptés, permettant de connecter les contenus et les données.

Ties : Comme l'a souligné Fabienne, l'automatisation est essentielle, ici. Si nous n'avions qu'un client, nos ressources nous permettraient de façonner individuellement, « à la main », des expériences personnalisées pour chaque client. Toutefois, la plupart des marques ont des milliers, voire des millions de clients.

Votre système CMS (ou système de gestion de contenu) doit être en mesure de maîtriser toutes ces connaissances concernant vos clients et de proposer automatiquement, en votre nom, des contenus, des offres et des tarifs personnalisés à chacun d'eux.

Et lorsque vous disposez d'une plate-forme connectée, l'automatisation s'étend à chaque canal avec lequel interagit un client pour l'engager avec des offres personnalisées et pertinentes, reposant sur une compréhension intelligente et contextualisée du client et de son cheminement d'achat.

En intégrant le commerce au contexte de l'expérience client, vous obtiendrez davantage de conversions. Quels conseils pourriez-vous donner aux spécialistes actuels du marketing numérique ?

Fabienne : Créez une stratégie pertinente, proposant des contenus pertinents ; comprenez et utilisez des données intelligentes – et enfin et surtout, utilisez l'automatisation pour proposer des expériences contextuellement intelligentes, selon une approche pas-à-pas. Et n'ayez pas les yeux plus gros que le ventre.

Ties : Je suis tout à fait d'accord. Une approche pas-à-pas de l'e-commerce contextualisé est nécessaire. Les expériences d'e-commerce concluantes ne se produisent pas par hasard. Mes 5 conseils essentiels aux spécialistes du marketing numérique :

1. Connectez le commerce et l'expérience client : tout ce que vous savez sur vos clients vous permet de proposer des expériences personnalisées, afin de faire progresser votre chiffre d'affaires.
2. Transformez le commerce en une extension parfaitement intégrée de vos conversations multicanaux : votre plate-forme de commerce ne doit pas donner à vos clients le sentiment d'être confrontés à un monde entièrement nouveau. Le commerce doit être intégré à l'ensemble de l'expérience client, sur tous les canaux, hors ligne et en ligne.
3. Alimentez la conversation avec des informations exploitables : les données que vous fournit l'historique des achats de vos clients vous permettent de prédire et satisfaire leurs besoins futurs.
4. Identifiez et optimisez les voies menant à la conversion : en comprenant le chemin qu'ont emprunté vos clients avant d'effectuer un achat, vous pourrez les guider dans la bonne direction, afin de maximiser les conversions et minimiser les abandons de panier.
5. Testez et affinez vos contenus : peaufinez votre message et identifiez quels contenus offrent les meilleurs résultats. En optimisant continuellement vos contenus, vous pourrez personnaliser chaque interaction et toujours intégrer davantage de contexte à votre marketing.

N'hésitez pas à télécharger le livre blanc de Sitecore, intitulé « Le commerce : c'est toujours personnel », pour obtenir plus d'informations et de conseils afin d'optimiser votre stratégie d'e-commerce et de dynamiser vos ventes.

À propos de Sitecore

Sitecore est le leader mondial des logiciels de gestion de l'expérience client. Sitecore® Experience Platform™ gère les contenus, fournit des renseignements contextuels et automatise les communications à grande échelle. La solution permet aux spécialistes du marketing de fournir du contenu dans le contexte de l'interaction de leurs clients avec leur marque, sur tous les canaux, en temps réel. Plus de 4400 grandes marques mondiales, parmi lesquelles American Express, Carnival Cruise Lines, easyJet et L'Oréal, se fient à Sitecore pour maîtriser le marketing contextuel et offrir des interactions personnalisées permettant de séduire les consommateurs, fidéliser les clients et générer des recettes.