Cette décision est justifiée par le fait qu’une seule impression ciblée et pertinente apporte plus d’efficacité qu’une diffusion "massive". Facebook entend facturer ces espaces médias par milliers de clics via des partenaires. Cette décision permettrait d'enrayer la chute boursière de l'entreprise (-30%) entamée dès l'introduction du titre à la mi-mai 2012. Pour rappel, le réseau social comptabilise 900 millions de membres et génère un revenu publicitaire de 3 milliards de dollars.