“On the web, if you can’t see the free lunch, it’s you”. Les entreprises comme Facebook, Twitter et Google proposent des services en ligne gratuits qui vous permettent de façonner votre identité en ligne. Certains utilisateurs n’en sont pas conscients, et ce sont ces mêmes utilisateurs qui poussent des cris d’orfraie lorsque la “vie privée” est évoquée. D’autres utilisateurs sont en revanche parfaitement conscients du “deal”: les données personnelles, comme les points d’intérêt et les gens avec qui vous êtes connectés, sont échangées contre ces services en ligne gratuits. Dès qu’un utilisateur voit les avantages tangibles liés à une empreinte numérique délibérément laissée, il commence à façonner lui-même son profil. Son identité constitue une information très précieuse pour les annonceurs et les entreprises.