“On the web, if you can’t see the free lunch, it’s you.” Bedrijven als Facebook, Twitter en Google bieden gratis online diensten waarmee je je online identiteit kan vormgeven. Sommige gebruikers zijn zich daar niet van bewust, en het zijn deze gebruikers die verschrikt reageren als er iemand het woord “privacy” laat vallen. Andere gebruikers zijn zich maar al te goed bewust van de “deal”: persoonlijke gegevens, zoals interesses en met wie je geconnecteerd bent, worden uitgewisseld in ruil voor deze gratis online diensten. Van zodra een gebruiker ziet wat de tastbare voordelen zijn van het bewust nalaten van een digitale voetafdruk, begint hij zelf zijn profiel te kneden. Zijn identiteit is zeer waardevolle informatie voor adverteerders en bedrijven.