L'enquête internationale «Socialing Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability», menée par Weber Shandwick (en partenariat avec Forbes), cherche à offrir aux responsables de la communication une base de réflexion pour développer leurs meilleures pratiques, en créant une marque réellement sociale.

La solution pour devenir une marque sociale de renommée?  Elle consiste, comme on pouvait s'en douter, à interagir avec les audiences cibles et créer du contenu original dans le but d'augmenter l’expérience interactive (au-delà de la diffusion de nouvelles, accords commerciaux ou événements).

En effet, les marques de renommée mondiale engagent généralement leurs communautés et développent des liens autour de passions communes. Cela signifie en outre que les responsables de ces marques sociales sont prêts à accepter tous les risques liés aux interactions avec le consommateur.

Et chez nous? L'étude démontre que les entreprises du Benelux considèrent la présence en ligne comme le 2ème facteur le plus important pour construire la réputation d'une marque. Pourtant 25 % d'entre elles reconnaissent ne pas avoir de stratégie sociale! Autre fait marquant: 1 entreprise sur 5 considère que les risques des médias sociaux dépassent leurs avantages. L'étude nous apprend enfin qu'à peine 17% des entreprises belges et hollandaises développent du contenu spécifique pour les médias sociaux, tandis que 23% des sondés déclarent déployer une identité de marque consistante à travers les nouveaux médias sociaux et traditionnels.

Pour Paul Baeyaert, Managing Director chez Weber Shandwick Bruxelles, il y a un décalage entre la théorie et la réalité: "les Brand Managers misent trop souvent sur nouvelle technologie, et négligent les objectifs offrant une réelle valeur pour les communautés de la marque".

Autrement dit, pour devenir une marque totalement sociale, les organisations doivent rompre les silos et intégrer toutes les communications marketing dans un véritable dialogue social.

Weber Shandwick a identifié 9 facteurs-clés pouvant contribuer à la sociabilité d’une marque:

1. Soignez le message

Les marques de classe mondiale sont beaucoup plus susceptibles que les marques traditionnelles de créer du contenu original: 45% d’entre elles développent du contenu spécifiquement pour les médias sociaux.

2. Faites bouger votre marque

Les meilleures marques sont davantage susceptibles d’offrir du contenu pour téléphone mobile que les marques traditionnelles (applications de géolocalisation et check-in, marketing de proximité, chaîne YouTube).

3. Intégrez

Les plus grandes marques sont deux fois plus actives pour créer une personnalité et la décliner de manière cohérente à travers tous les canaux de médias sociaux et traditionnels.

4. Les médias sociaux au centre de l’organisation

61% des grandes marques disposent d’un responsable des médias sociaux, contre 41% pour les marques traditionnelles. “Le plus important consiste à planifier centralement les activités de médias sociaux et les déployer à travers tous les canaux pour amplifier les messages".

5. Ecoutez plus que vous ne parlez

Les meilleures marques adaptent leurs messages aux besoins de leurs groupes cibles et prennent l’opinion de leurs fans en compte pour les intégrer dans les histoires communiquées.

6. Mesurez

Les marques de classe mondiale s’attachent davantage à mesurer l’efficacité des médias sociaux: le taux de conversion, la diminution des appels et les revenus générés par les médias sociaux.

7. Pensez global

Les grandes marques accordent plus de valeur à la portée mondiale de leurs activités sur les médias sociaux. Une telle portée contribue à un meilleur service et à une meilleure réputation.

8. Cherchez le soutien à l’extérieur

En comparaison avec les marques traditionnelles, les grandes marques impliquent près de deux fois plus d’autres entreprises pour mesurer et améliorer leurs activités sur les médias sociaux.

9. Restez attentifs

Les marques de classe mondiale sont toujours plus attentives pour protéger leur réputation. Depuis l’affaire Wikileaks, les grandes marques sont devenues 85% plus alertes.