Natuurlijk stopt de conversie van een e-mail niet bij het openen en ook niet bij het klikken op een hyperlink binnen je e-mail.

De belangrijkste conversiestappen gebeuren nadat de e-mail abonnee op de landingspagina is terecht gekomen na het klikken op een link.

Wat die link is hangt af van de doelstelling van de e-mail. Bij een commerciële e-mail voor bestaande klanten (promoties bijvoorbeeld) is het beter te concentreren op één call-to-action en landing page.

Een online publisher zal vaak verschillende topics clickable maken zodat de recente posts of berichten op zijn website meer gezien worden.

De conversie na de klik heeft met meer te maken dan alleen de landingspagina. Zeker in sterk geautomatiseerde en scenario-gebaseerde campagnes waar e-mail een onderdeel is van een cross-channel aanpak.

Maar in de praktijk is de landingspagina in e-mail marketing meestal toch een cruciale factor bij de post-click conversie. Eén van de belangrijkste factoren die hierbij het verdere verloop van het traject van de e-mail abonnee bepalen is de consistentie.

De gebruikerservaring moet efficiënt en herkenbaar zijn: als mensen op een landingspagina terecht komen die niet duidelijk aansluit op de e-mail zorgt dat voor verwarring. Maak het de abonnees gemakkelijk en zorg dat ze niet moeten zoeken of nadenken wat ze moeten doen als ze op je landingspagina terecht komen.

De meeste e-mail marketers weten dit wel maar er zijn altijd mogelijkheden om beter te doen.

1. Herneem duidelijk het aanbod op de landingspagina

Als je bijvoorbeeld een mail stuurt met een korting voor een bepaalde productengroep, is het logisch om die productengroep te vermelden. Maar zorg er ook voor dat je de bewuste korting herneemt. Zo neem je alle mogelijke verwarring weg.

2. Gebruik dezelfde ‘look and feel’ voor je call-to-action buttons

De ‘look and feel’ van je landingspagina’s komt best overeen met die van je e-mails. Ga daarin zo ver als je kunt. Ook op je landingspagina zul je call-to-action buttons hebben (bijvoorbeeld voor meer informatie of om te kopen). Geef die een gelijkaardig opvallend uitzicht en gebruik dezelfde ‘tone of voice’. Zorg ook dat ze, net als in het preview venster van je e-mails, boven de ‘fold’ staan.

3. Herneem je subject line

De subject line van je e-mail is een ideale titel voor je landingspagina of een ander content-onderdeel van de landingspagina. Meestal hebben mensen de subject line van de e-mail gelezen voor ze hem openen. Als je die herneemt op de landingspage zorgt dat voor een duidelijke herkenning en geruststelling.

4. Toon wie de verzender is

Deze tip lijkt misschien evident maar wordt toch nog vaak vergeten. Zeker bij nieuwe subscribers is hij van belang en voor bedrijven die een minder bekende merkidentiteit hebben. Mensen zien in de ‘sender line’ van de e-mail wie de mails heeft verzonden. Bovendien verschijnt het logo van de afzender meestal bovenaan in de mail. Het spreekt voor zich dat je die merkidentiteit best ook toont op de landing page.

5. Wees relevant en test

Dat je in je e-mails relevant moet zijn en waardevolle content moet bieden wist je al. Maar het zelfde geldt voor de landing page. Besteed er aandacht aan en test, net zoals je je e-mails test. Bied ook mogelijkheden voor de Internetgebruiker die op de landing page komt maar nog verder wil gaan in zijn informatie- en conversie-pad. Alhoewel de klemtoon, zeker in commerciële mails, op de directe actie ligt en je die het meest in de kijker zet, zorgen alternatieven er voor dat je de bezoekers iets anders biedt. Zorg er wel voor dat je op een landing page niet te veel links en keuzemogelijkheden biedt en dat alles in functie van het directe en indirecte conversiedoel staat.

J-P De Clerck (@conversionation)