Vorige week vond in Antwerpen de allereerste Belgische CDO (Chief Digital Officer)-conferentie plaats. Deze CDO-functie is noodzakelijk voor de onvermijdelijke digitalisering in de bedrijfswereld, maar is voorlopig nog bijna onbestaand in België.
Hoewel iedereen het eens lijkt dat een digitale transformatie nodig is, zijn Belgische bedrijven minder digitaal dan ze denken. De eerder dit jaar verschenen studie ‘digital density’ van Accenture voelt België aan de tand: de factor ‘running enterprises’, die berekent in welke mate het digitale deel uitmaakt van de bedrijfsactiviteiten, ligt iets beneden het Europees gemiddelde (België scoort 48 tegenover een gemiddelde van 49). De kloof wordt drastisch groter als het gaat over marktcreatie of het heruitvinden van markten met behulp van digitale technologieën (een score van 41 tegenover een gemiddelde van 55).

Een andere studie van The House of Marketing (Yearly Marketing survey 2015) bevestigde dat veel bedrijven nog altijd enorme niet-digitale marketinginspanningen leveren. Erger nog: 28% van de Belgische marketeers zegt niets aan die strategie te willen veranderen.

Dit voorbeeld uit de marketingwereld geeft goed weer hoe ver ons land achter staat inzake digitalisering. Onze conservatieve houding is een rem op innovatie. Digitale transformatie vereist dat de bedrijfsmodellen op alle niveaus compleet herdacht worden. Het volstaat niet om gewoon een digitaal luik aan de strategie toe te voegen en ervan uit te gaan dat zo de stap naar het digitale is gezet. Integendeel, de volledige strategie moet digitaal worden.
Digitale transformatie aan de top van de hiërarchie

Waarom loopt België achter op de rest van Europa?
Ik ben met veel soorten bedrijven in aanraking gekomen, niet alleen in België maar ook in het buitenland, en ik stel vast dat deze verandering van conceptualisering in ons land nog niet heeft plaatsgevonden. Tegenwoordig moet alles, van HR tot de verkoop, via de klantendienst en de marketing, herdacht worden om in eerste plaats digitaal te worden. Een bedrijf als Netflix heeft ons televisiegedrag veranderd door de funderingen in vraag te stellen en een volledig gedigitaliseerd nieuw product uit te vinden.

Ik sprak onlangs met Dado Van Peteghem, medeoprichter van Duval Union Consulting en specialist op dit vlak. Volgens hem begint de digitale transformatie bij het erkennen van de ‘digitale functie’ in de hiërarchie. Bij ons wordt het digitale beschouwd als iets voor jongeren en dikwijls als een onderdeel van het marketingdepartement. Maar om de transformatie van de wereld en de gedragsverandering van het publiek te volgen moet iemand expliciet instaan voor de digitale transformatie op besluitvormingsniveau.
In de Verenigde Staten is dit al ingeburgerd. Een bedrijf als McDonald’s heeft de noodzaak om 24 uur op 24 digitaal te denken goed begrepen en heeft niet alleen een nieuwe functie van CDO (Chief Digital Officer) ingevoerd, maar ook een compleet team rond deze CDO opgericht dat zich uitsluitend bezighoudt met de digitale transformatie. Een voorbeeld om eens goed over na te denken.

België is niet Sillicon Valley

Een andere oorzaak van de achterstand van België is volgens mij de aard van de markt zelf: in tegenstelling tot andere Europese landen zoals Groot-Brittannië hebben wij niet vaak te maken met concurrentie-aanvallen door grote commerciële reuzen. In de Verenigde Staten verandert alles zeer snel. Wie zich niet aanpast gaat ten onder. Maar België is niet Silicon Valley. Geen noodzaak, geen haast. Dat is waarom er op het gebied van communicatie meer dan één Belgische marketeer op vijf niets aan zijn strategie zegt te willen veranderen.

Hoewel de Belgische bedrijven, in tegenstelling tot die van andere landen, nog niet echt de dreiging van de digitale tsunami voelen, blijft de transformatie toch onvermijdelijk. Zij die nu reeds op de golf surfen zullen later een duidelijk concurrentievoordeel hebben.

Maar hoe kan je de golf vangen?

De beste manier om een digitale transformatie te beginnen is … ze te starten. Dado Van Peteghem zei me dat bedrijven die inderdaad de digitale revolutie willen integreren dikwijls blijven vastzitten in het stadium van observatie en onderzoek. Dit is een trend die ik ook vaststel: de bedrijven vragen advies aan digitale bureaus en lanceren ideeën en kleine projecten. Ze voelen voorzichtig met één teen of het water niet te koud is, maar durven er niet in te duiken. De verandering moet radicaler zijn: het bedrijf van de digitale wereld gaat te werk volgens het ‘trial-and-error’-principe.

De studie van House of Marketing onderstreept dat het gebrek aan kennis het belangrijkste obstakel is voor de digitale transformatie in de marketing. De digitale duik hangt dus af van digitale verantwoordelijken, en de talentenjacht is reeds begonnen. Digitale vorming en de rekrutering van digitale profielen zijn essentiële strategische uitdagingen voor bedrijven. Deze talenten zijn momenteel nog zeldzaam en de bedrijven trachten ze te plukken in het milieu van de start-ups, die in het algemeen al goed ingewerkt zijn op het gebied van digitale strategie en aanpassing.
België erkent wel het belang van digitale transformatie, maar biedt nog veel weerstand, hoewel ze onvermijdelijk is. Nog veel te weinig bedrijven begrijpen de noodzaak van een holistische digitale strategie. De overgang is een radicale verandering die voor de Belgische bedrijven meer opleiding, meer soepelheid en meer partnerschappen met digitale spelers impliceert. Het is dankzij de dialoog tussen de ‘traditionele’ en de ‘digitale’ bedrijven dat België in de Europese ranglijst zou moeten opklimmen.

 door Nicolas FINET, op-richter Sortlist