En 2015 toujours, dans une étude surprenante de The House of Marketing (Yearly Marketing survey 2015), 28% des marketeers belges déclaraient ne rien vouloir changer à leur stratégie malgré la montée du digital. Cet exemple reflète bien le retard de notre pays en termes de digitalisation : notre réticence au changement nous bloque. Or la transformation vers le digital doit passer par une reconceptualisation complète des modèles d’entreprise à tous les niveaux. Il ne faut pas, à l’heure actuelle, simplement apposer un volet “digital” à sa stratégie, et considérer avoir ainsi fait le pas vers le numérique, mais bien rendre sa stratégie entièrement digitale.

Le digital en haut de la hierarchie

Pourquoi la Belgique est-elle à la traîne ? Ce changement de conceptualisation ne s’est pas encore fait dans notre pays. A l’heure actuelle, tout, des RH jusqu’à la vente, en passant par le support client et le marketing, doit être repensé pour être essentiellement numérique. Une entreprise comme Netflix par exemple a réinventé la télévision en remettant en cause ses fondements, et en créant un nouveau produit entièrement numérisé.

Je me suis récemment entretenu avec Dado Van Peteghem, co-fondateur de Duval Union Consulting et spécialiste en la matière. Selon lui, la transformation digitale part d’une reconnaissance de la “fonction digitale” dans la hiérarchie. Le digital n’est pas qu’une affaire de jeunes : il faut une voix qui revêt explicitement la responsabilité de la transformation numérique au niveau décisionnel. C’est une tendance qui émerge déjà de l’autre côté de l’Atlantique. McDonald’s a bien compris la nécessité de penser digital 24h sur 24 en créant non seulement une nouvelle fonction de CDO (Chief Digital Officer) mais également en l’entourant de toute une équipe uniquement dédiée à la transformation numérique. Cet exemple mérite réflexion.

La Belgique n’est pas La Silicon Valley
Une autre raison au retard de la Belgique est selon moi due à la nature même du marché : nous ne subissons pas autant les assauts compétitifs de grands géants commerciaux que d’autres pays d’Europe. Aux Etats-Unis, tout change très vite, et ceux qui ne s’adaptent pas meurent, mais la Belgique n’est pas la Silicon Valley. Pas de nécessité, pas de hâte.

Les entreprises belges ne ressentent pas encore complétement la menace du tsunami digital, pourtant elle reste inévitable, et ceux qui surfent sur la vague dès maintenant auront un net avantage compétitif. Mais, comment l’attraper ?

La meilleure manière de commencer une transformation digitale est de … la lancer. Si les entreprises souhaitent en effet intégrer la révolution digitale, elles restent souvent coincées au stade d’observation et de recherche. Elles demandent conseil auprès d’agences digitales, lancent des petits projets, bref : elles mettent leur orteil dans l’eau, mais ne se risquent pas au grand plongeon. Le changement doit être plus radical : l’entreprise du monde digital fonctionne sur le principe d’essai-erreur.

Le plongeon passe aussi par la connaissance et la formation. Le recrutement de profils « digitaux » est un enjeu stratégique essentiel : la course aux talents a déjà commencé. A l’heure actuelle, ceux-ci sont rares, et les entreprises essaient de les cueillir dans le milieu des start-ups, généralement bien rôdées en terme de stratégie digitale et d’adaptation.

Tout en acceptant son importance, la Belgique résiste encore à la transformation digitale. Les entreprises qui comprennent la nécessité d’une stratégie numérique holistique sont encore trop peu nombreuses. Le passage au digital est un changement radical qui implique pour les entreprises belges plus de formations, plus de souplesse, et plus de partenariats avec des acteurs “digitaux”. C’est grâce au dialogue entre les entreprises “traditionnelles” et “ digitales” que la Belgique devrait remonter dans la moyenne européenne.

par Nicolas Finet - co-fondateur de Sortlist