Les nouveaux bâtiments d’Agami plantés à Wetteren illustrent le chemin parcouru depuis la fondation de l’entreprise en 1993 avec 6 employés et un chiffre d’affaires équivalent à 2,25 millions d’euros actuels.  Aux trois marques de départ s’ajoutaient Samsonite et Sandisk en 95 et les accessoires GSM en ’97. En 2000, le groupe allemand –familial- Hama rachetait Agami dans sa totalité, tout en conservant ses fondateurs aux postes de direction. Qui y sont toujours 10 ans plus tard.
Pour 2010, Agami-Hama annonce un chiffre de 23 millions d’euros réalisés par la vente de près de 2,700 millions de produits, dont 1,7 million de produits Hama. « Une de nos caractéristiques, explique Carmen Franzen, coordinatrice du marketing, est que nous  commercialisons la plupart des références sous notre propre  marque. Hama dispose de ses propres unités de fabrication pour ses câbles, ses batteries  et ses housses ».

13.000 références
Hama se démarque ainsi par la diversité d’un catalogue qui compte près de 13.000 références. « L’important est de pouvoir proposer, pour chaque gamme de produits, un choix qui s’étend de l’entrée jusqu’au haut de gamme » argumente Carmen Franzen. « C’est aussi un argument pour le canal qui n’aime pas multiplier ses fournisseurs » renchérit Luc Heyerick, directeur et fondateur d’Agami (avec Peter Van den Bossche).

Logistique surdimensionnée
L’impressionnant bâtiment de Wetteren se répartit en deux espaces, l’un pour l’activité commerciale et l’autre pour la logistique.  Et dès la fin de l’année, c’est toute la logistique Benelux qui devrait être  assurée par le centre de Wetteren capable d’accueillir un maximum de 7200 palettes et dont le système de picking des commandes est robotisé selon le principe du « goods to man ». Le système OSR d’automatisation permet de gérer le picking de 500 références par heure, tandis que le traitement administratif recourt aux standards EDI et Certipost. A l’heure actuelle, le hangar de stockage de 6000 mètres carrés renferme un million de produits de stock. « C’est évidemment surdimensionné pour la seule Belgique, reconnaît  Luc Heyerick, mais les bâtiments ont été conçus dans la perspective de la centralisation de la logistique Benelux. Hama a racheté un distributeur hollandais voici deux ans, mais le terrain de Wetteren était déjà acquis depuis plusieurs années ». 

30 responsables de vente
Dans les nouveaux bureaux, l’équipe de vente se compose de 30 personnes chargées de visiter le canal et de 4 Key Account Managers.  L’activité est scindée en deux. D’une part, le retail (centrales d’achats, indépendants)  et les  chaînes (The Phone House,  Aéroport,  BellCompany, Office Centers etc.), et, de l’autre,  les Massmerchandisers (Saturn, Fnac, Media Markt,  Carrefour…). Une autre équipe mobile a pour mission de s’assurer que les produits sont bien positionnés en rayons. «Chacun tente d’occuper de l’espace et nous devons rester vigilants » commente Carmen Franzen.

Points de ventes intelligents
La principale originalité invoquée par Agami réside dans sa « technologie » des points de ventes optimisés : « Nous tentons de vendre plus un concept qu’un prix. Nous proposons des mètres-produits », lance Carmen Franzen. Ces « Pros » (Product Rendement Optimizing Systems) sont des planogrammes produits  intelligents : « Pour un certain métrage de rayonnages et compte tenu du type de point de vente, nous pouvons proposer des assortiments optimalisés et montrer visuellement  l’aspect exact qu’aura le rayon compte tenu des produits choisis par le revendeur. Tout est conçu pour que l’installation se fasse très rapidement. Des plans Excel indiquent les prix et les marges qui y sont liées. C’est un système dans lequel Hama investit depuis des années ». 

Site web pour les petites commandes
Le site web a, lui aussi, évolué avec, annuellement,  176.000 visites de revendeurs pour 16.000 commandes en ligne. « Les commandes en ligne sont surtout le fait des petits revendeurs, les grandes chaînes donnant la priorité au systèmes EDI. 1500 utilisateurs y sont enregistrés sur les 2500 partenaires du canal », constate Carme Franzen. « Nous avons un très bon lien avec les petits magasins qui  gardent leur site Web ouvert pour pouvoir commander un produit  à la demande d’un client», complète Luc Heyerick.

Les indépendant se maintiennent
En 2010, le canal d'Agami s’est maintenu, constate Carmen Franzen : « Les indépendants ont connu une bonne montée par les groupements d’achats.  Les plus petits souffrent davantage lorsqu’ils manquent de superficie pour montrer les produits ».

Organiser des trainings
Les nouveaux locaux et leur structure modulaire  font la part belle aux salles de formation et aux événements  « Nous organisons des trainings pour entretenir la culture de l’accessoire. Les consommateurs comparent le prix des PC et du hardware, pas celui des accessoires, ce qui permet d’offrir de meilleures marges. On peut désormais montrer toutes les nouveautés ». Le nouveau bâtiment sert également à inviter les partenaires et leur personnel pour des formations thématiques (télécom, tablette...).

Les produits qui montent…
Les produits qui ont la cote sont par exemple les supports muraux pour écrans plats et tous les accessoires pour  iPhone/Pad/Pod. La connectique se porte également très bien. « Pour les câbles, nous proposons quatre niveaux de prix identifiables par des codes couleurs. C’est idéal pour l’upselling. Le consommateur doit pouvoir choisir en étant sûr de ne pas se tromper ». C’est là qu’intervient le mix entre les produits maison (Hama) et les marques constructeur. Marché en hausse aussi pour La carte SD, surtout pour les modèles Ultra eXtreme rendue nécessaire depuis la vidéo/photo HD. L’accessoire photo en général bénéficie également  d’une demande accrue.

… Ceux qui baissent
Après une bonne croissance en 2009, les produits de gaming se sont stabilisés et la baisse est venue des clés USB. « Nous sommes passés de 35 à 23% du marché, suite à un changement de politique de prix chez Sandisk. Il faut savoir que, contrairement aux cartes mémoires, il n’y a pas de fidélité d’achat du consommateur à l’égard des clés USB ». Une baisse est également constatée pour les lecteurs MP3 concurrencés par les lecteurs intégrés dans les téléphones mobiles. Si Agami ne fait plus guère de «private label» (produits développés pour des revendeurs), Luc  Heyerick croit en revanche dans les produits avec licences orientés vers les jeunes. Comme les housses «Sex and the City».

… Et les nouvelles orientations
L’une des nouvelles pistes suivies par Agami est  le Home & Living, l’électroménager (le Blanc) dans lequel le groupe Hama s’était lancé dès 2008 avec sa marque propriétaire Xavax. Au programme : des ampoules, des sacs d’aspirateur et des produits de nettoyage pour la cuisine. Désormais, l’offre est étendue : « A la demande des clients, nous avons ajouté d’autres marques pour permettre un one-stop- shop. C’est le cas pour les gammes Miele (sacs d’aspirateurs) et Vileda, deux marques qui font exception à la règle selon laquelle  Agami n’ouvre son catalogue que sur base exclusive.

Autonomie belge
Au sein du groupe Hama, Agami conserve une certaine autonomie dans le choix des produits mis au catalogue. Une illustration avec Liquid Image, une gamme de masques de plongée avec caméras pour photo et vidéo. Autre exemple avec les housses Golla reprises, depuis, dans les références Hama. Parmi les nouveautés figurent  encore les produits Celestron : des  jumelles,  télescopes et microscopes à brancher sur PC. Sans doute la première fois qu’Agami commercialise autre chose qu’un accessoire.  

Les fêtes… Et après
Les fêtes n’ont pas été bonnes pour le business, reconnaît Carmen Franzen. Principalement à cause du (mauvais) temps. «Si l’on en croit GFK, les consommateurs ne se sont déplacés sur les routes enneigées que pour de gros achats comme les écrans, mais pas pour les accessoires. Heureusement, janvier a très bien démarré ». Pour Carmen Franzen, la confiance en 2011 repose sur l’extension du catalogue : « Nous avons une telle rotation de produits que la baisse d’une référence  est toujours compensée par le gain d’une autre ».

5 ans de bouleversement
Ce qui a changé en cinq ans, analyse Carmen Franzen, c’est l’arrivée de Media Markt. « Nous avons toujours évangélisé l’importance de l’accessoire parmi notre canal, mais Media Markt en était convaincu dès le début et a joué l’achat impulsif ». Le commerce de l’accessoire a totalement changé, analyse  Luc Heyerick : « Dans le passé, nous vendions des supplies. C’était le temps du câble pour une imprimante. Aujourd’hui, 80% des ventes se font par impulsion, en fonction du design de l’aspect fun ou d’un cadeau. Et dans le même temps, les emballages  ont évolué vers des blisters attractifs, « self selling » .

Economies d’échelle
L’intégration du marché hollandais doit aussi permettre à Agami de profiter des économies d’échelle nécessaires pour s’approvisionner directement auprès des usines asiatiques, sans passer par le bureau central allemand. » Alors que l’Europe n’est plus le marché dominant, le but est de vendre en plus grandes quantités », déclare le directeur belge. 
Pour la troisième génération de dirigeants de Hama  (qui demeure une entreprise familiale non cotée en bourse), le message est de ne jamais travailler comme un généraliste, mais comme un spécialiste pour chaque produit. Une volonté qui se traduit par la présence, en Allemagne, de 80 Products Managers. « Nous avons une stratégie de segmentation avec des gens spécialisés sur les indépendants et les groupements d’achats ».