De nieuwe gebouwen van Agami te Wetteren vormen een mooie illustratie van de weg die intussen al is afgelegd sinds het bedrijf in 1993 boven de doopvont werd gehouden en met zes werknemers een omzet boekte van omgerekend 2,25 miljoen euro. Twee jaar na het begin werd het aanbod van de drie aanvankelijke leveranciers uitgebreid met de producten van Samsonite en Sandisk. Nog eens twee jaar later kwamen daar ook nog accessoires voor gsm’s bij. In 2000 nam het Duitse (familie)bedrijf Hama Agami volledig over, maar liet de oprichters van het bedrijf wel in het directiecomité zitten. En tien jaar later is daar nog geen verandering in gekomen.
Agami-Hama kondigt voor het boekjaar 2010 een omzet van 23 miljoen euro aan. Die werd gehaald uit de verkoop van bijna 2,7 miljoen producten, waaronder 1,7 miljoen producten van Hama. “Een van onze kenmerken”, aldus Carmen Franzen, de marketingcoördinatrice, “is het feit dat we de meeste referenties onder onze eigen merknaam op de markt brengen. Hama beschikt over haar eigen productievestigingen voor haar kabels, batterijen en hoezen.”

13.000 referenties
Hama onderscheidt zich hiermee door de diversiteit van een catalogus die bijna 13.000 referenties telt. “Wij vinden het heel belangrijk om voor ieder productengamma een keuze te kunnen aanbieden die zich uitstrekt van de basismodellen tot de topmodellen”, aldus de coördinatrice. “Dat is ook een argument voor het kanaal, dat liefst met niet al te veel leveranciers samenwerkt”, voegt Luc Heyerick, directeur en oprichter van Agami, eraan toe.

Overgedimensioneerde logistiek
Het indrukwekkende gebouw te Wetteren bestaat uit twee grote ruimten: één voor de commerciële activiteiten en één voor de logistiek. En tegen het einde van het jaar zullen alle logistieke activiteiten voor de Benelux in Wetteren worden geconcentreerd. Men beschikt er over voldoende ruimte voor 7.200 pallets en over een gerobotiseerd pickingsysteem voor de bestellingen volgens het ‘goods to man’-principe. Met het OSR automatiseringssysteem kan het ‘picking’ van 500 referenties per uur worden beheerd, terwijl voor de administratieve verwerking een beroep wordt gedaan op de EDI- en de Certipost-standaard. Momenteel zijn in de 6.000 m² grote opberghal één miljoen voorraadproducten opgeslagen. “Veel te groot voor België”, geeft Luc Heyerick toe. “Maar alle gebouwen werden ontworpen met het oog op de centralisatie van alle logistieke activiteiten voor de Benelux. Hama heeft twee jaar geleden weliswaar een Nederlandse distributeur overgenomen, maar het terrein van Wetteren was vele jaren eerder al gekocht.”
 
30 verkoopverantwoordelijken
In de nieuwe kantoren is het verkoopteam ondergebracht. Dat bestaat uit 30 werknemers, die het kanaal bezoeken, en uit 4 account managers. Hun activiteiten zijn in twee afzonderlijke domeinen opgesplitst. Enerzijds de retail (aankoopcentrales, zelfstandigen) en de ketens (The Phone House, luchthaven, Bell Company, Office Centers enz…) en anderzijds de Mass Merchandisers (Saturn, Fnac, Media Markt, Carrefour…). En dan is er nog een ander (mobiel) team, dat moet nagaan of de producten goed worden gepositioneerd in de rekken. “Iedereen probeert ruimte in te palmen”, verklaart Carmen Franzen. “We kunnen het ons niet veroorloven om daar niet de nodige aandacht aan te besteden.”

Intelligente verkooppunten
Volgens eigen zeggen zit de belangrijkste originaliteit van haar benadering in de ‘technologie’ van de geoptimaliseerde verkooppunten: “We proberen veeleer een concept dan een prijs te verkopen”, legt de marketingspecialiste uit. “Wij bieden ‘productmeters’ aan.” Die PRO’s (Product Rendement Optimizing Systems) zijn intelligente planogrammen voor de producten: “Voor een bepaalde lengte van de rekken en rekening houdend met het type verkooppunt kunnen wij geoptimaliseerde assortimenten aanbieden en het uitzicht van het rek vooraf heel nauwkeurig weergegeven, rekening houdend met de productie die door de reseller zijn gekozen. Alles wordt zo ontworpen, dat de installatie weinig tijd in beslag neemt. Op Excel-plannen worden de prijzen en de bijbehorende marges vermeld. Dit is een systeem waar Hama al jarenlang in investeert.” 

Website voor kleine bestellingen
Ook de website is de afgelopen jaren flink geëvolueerd. Intussen krijgt men jaarlijks 176.000 bezoekers (resellers) over de vloer, die samen 16.000 online bestellingen plaatsen. “Die online bestellingen krijgen we vooral van kleine resellers”, stelt Carmen Franzen vast. “De grote ketens geven de voorkeur aan EDI-systemen. In ieder geval zijn er 1.500 gebruikers geregistreerd – op een totaal van 2.500 partners in het kanaal.” “We hebben erg goede contacten met de kleine winkels”, voegt Luc Heyerick er nog aan toe. “Zij houden hun website open, zodat ze op verzoek van een klant een product kunnen bestellen bij ons.”

Zelfstandigen blijven overeind
In 2010 heeft het kanaal van Agami goed stand gehouden”, stelt Carmen Franzen. “De zelfstandigen hebben een behoorlijke vooruitgang geboekt dankzij de aankoopgroeperingen. De kleinsten krijgen het wel moeilijker naarmate ze de ruimte missen om de producten te tonen.”

Trainingen organiseren
In de nieuwe lokalen en hun modulaire structuur is er ook voldoende plaats voorzien voor trainingen en evenementen. “We organiseren trainingen om de accessoirecultuur te onderhouden”, klinkt het. “Consumenten vergelijken weliswaar de prijzen van pc’s en hardware, maar niet van accessoires, waardoor op die producten ruimere marges kunnen worden gehanteerd. En voortaan kunnen we ook alle nieuwe producten tonen.” Het nieuwe gebouw dient ook om de partners en hun personeel uit te nodigen naar themagebonden opleidingen (telecom, tablets,…).

Producten in de lift…
De producten die het momenteel erg goed doen, zijn bijvoorbeeld de muursteunen voor vlakke schermen en alle accessoires voor iPhone/iPad/iPod. Ook alles wat met aansluitingen te maken heeft, gaat vlot over de toonbank. “Voor de kabels bieden we vier prijsniveaus aan, die herkenbaar zijn aan de kleurencodes”, verklaart men. “Dit is een ideaal hulpmiddel in het kader van upselling. De consument moet kunnen kiezen, maar moet er ook zeker van zijn dat hij zich niet kan vergissen.” Op dat niveau speelt ook de mix tussen de eigen producten (Hama) en de merken van de constructeurs. Ook de verkoop van SD-kaarten vertoont een sterk stijgende lijn – en dan zeker voor de Ultra eXtreme-modellen, die een heel stevige duw in de rug kregen met de introductie van HD video’s en fotografie. Maar ook voor de foto-accessoires in het algemeen wordt een toenemende vraag genoteerd.

… en uit de gratie
Na een behoorlijke groei in 2009 is de verkoop van gameproducten gestabiliseerd. Bij de USB-sticks ging het zelfs de verkeerde kant uit. “We hebben ons marktaandeel van 35 naar 23% zien terugvallen ten gevolge van een verandering in het prijzenbeleid van Sandisk”, verklaart men bij Agami. “In tegenstelling tot wat we zien bij de geheugenkaarten, is de merkentrouw van de consumenten ten opzichte van de USB-sticks heel laag.” Ook bij de MP3 players werd een daling van de verkoopcijfers geboekt. Die producten kregen immers af te rekenen met de toenemende concurrentie van de in mobieltjes geïntegreerde players. Agami verkoopt bijna geen ‘private labels’ meer (producten die voor resellers worden ontwikkeld), maar toch gelooft Luc Heyerick nog altijd in producten met licenties die op het jongerenpubliek is gericht. Een voorbeeld daarvan zijn de hoezen van ‘Sex and the City’.

… En nieuwe richtingen
Een van de nieuwe paden die Agami tegenwoordig volgt, is dat van Home & Living, elektrische huishoudtoestellen (witgoed) dus. De Hama-groep zette daar in 2008 al zijn eerste stappen met zijn huismerk Xavax. Dat assortiment bestond aanvankelijk uit lampen, stofzuigerzakken en onderhoudsproducten voor in de keuken. Sindsdien is het aanbod uitgebreid. “Op verzoek van de klanten hebben we er nog andere merken aan toegevoegd, om op die manier een ‘one-stop-shop’ te creëren. Zover staan we intussen al met het aanbod van Miel (stofzuigerzakken) en Vileda – twee merken die een uitzondering vormen op de algemene regel die stelt dat Agami zijn catalogus alleen op exclusieve basis open stelt.”

Belgische autonomie
Binnen de Hama-groep behoudt Agami een zekere autonomie in de keuze van de producten die uiteindelijk in de catalogus worden opgenomen. Een voorbeeld daarvan is Liquid Image, een assortiment duikbrillen met camera’s waarmee foto’s en videobeelden kunnen worden gemaakt. Een ander voorbeeld zijn de hoezen van Golla, die sindsdien ook in de referenties van Hama zijn overgenomen. Bij de nieuwe producten vinden we nog de producten van Celestron: verrekijkers, telescopen en microscopen die aan een pc moeten worden gekoppeld. Wellicht de eerste keer dat Agami iets anders dan een accessoire op de markt brengt…

De eindejaarsperiode… en daarna
De eindejaarsperiode was niet zo goed voor de business, geeft Carmen Franzen toe. En dat was voornamelijk toe te schrijven aan het (slechte) weer. “Als we GfK mogen geloven, hebben de consumenten zich alleen voor grote aankopen, zoals beeldschermen, over de besneeuwde wegen gewaagd – maar niet voor accessoires. Gelukkig is de maand januari goed begonnen.” Carmen Franzen verwacht voor 2011 vooral veel van de uitbreiding van de catalogus. “We hebben zo’n rotatie in de producten, dat de daling van de ene referentie altijd door de stijging van een andere wordt opgevangen.”

Vijf jaar ingrijpende veranderingen
De grootste verandering van de afgelopen vijf jaar is de komst van Media Markt, aldus de manager. “Wij hebben in het kanaal altijd gewezen op het belang van de accessoires”, zegt ze. “Maar bij Media Market is men daar van bij het begin van overtuigd geweest. Daar heeft men dan ook volop de kaart van de impulsieve aankopen getrokken.” De handel in accessoires is volledig veranderd, vindt Luc Heyerick. “In het verleden verkochten we supplies”, legt hij uit. “Dat was de tijd van de kabels voor printers. Tegenwoordig zijn impulsaankopen goed voor 80% van de verkoop – waardoor het design, het fungehalte of de ‘geschenkwaarde’ van een artikel een grote rol speelt. En gelijktijdig zijn de verpakkingen geëvolueerd in de richting van ‘self selling’ aantrekkelijke blisters.”

Schaalvoordelen
De integratie van de Nederlandse markt moet Agami toelaten om te profiteren van de schaalvoordelen die ze nodig heeft om zichzelf rechtstreeks bij de Aziatische fabrieken te bevoorraden – zonder dat men via het centrale kantoor in Duitsland moet gaan. “Nu de Europese markt niet meer de overheersende markt is, is het de bedoeling om grotere hoeveelheden te verkopen”, verklaart de Belgische directeur. 
Voor de derde generatie bedrijfsleiders van Hama (dat nog altijd een (niet-beursgenoteerd) familiebedrijf is) is de boodschap om nooit te werken als een generalist, maar wel als een specialist voor ieder product. Dat verklaart ook waarom er in Duitsland niet minder dan 80 product managers op de loonlijst staan. “Wij passen een strategie van segmentering toe met specialisten bij de zelfstandigen de aankoopgroeperingen.”