Le degré d'orientation "clients" d'une société sera un facteur clé pour déterminer quels opérateurs télécom émergeront de ce secteur dans les 10 années à venir. C’est la conclusion de l’étude Roland Berger intitulée "What customers really want".

Réalisée sur base d'entretiens avec des dirigeants de sociétés de télécom européennes, l'étude veut démontrer que ces opérateurs doivent acquérir une connaissance plus pointue des besoins de leurs clients et orienter leur stratégie pour rencontrer ces besoins. Sous peine de se faire distancer.

Marchés saturés, compétition féroce et marges étriquées ont débouché sur des offres indifférenciées, argumente Didier Tshidimba, Partner chez Roland Berger. Avec pour conséquence que l’élément concurrentiel se limite à présent essentiellement au prix. Son constat est que les sociétés télécom collectent une quantité importante de données sur leurs clients mais seraient souvent incapables d’en tirer parti. « En plus d'études de marché, ces sociétés rassemblent des données opérationnelles sur leurs clients (par exemple sur leurs commandes, leurs contrats et factures, etc.) et des données provenant du réseau (par exemple sur la durée des appels, la localisation de ceux-ci, etc.). Depuis peu, les opérateurs sont également capables de générer des données "contextuelles" en relation avec l'environnement social des utilisateurs, notamment grâce aux réseaux sociaux comme Facebook et Twitter ».

Toutefois, le problème principal est que toutes ces données sont compilées par différents départements et que les systèmes IT sont souvent dépassés. Didier Tshidimba prend pour exemple à suivre des sociétés comme Apple, Google et eBay, qui sont parvenues à utiliser les données pour lancer de nouveaux produits à succès.

Par le passé, les opérateurs télécom traitaient avant tout leur base d'utilisateurs comme un défi technique. "Se contenter de cette approche ne suffit plus. Aujourd'hui, ces sociétés doivent surtout se concentrer sur les désirs de leurs clients," explique Tshidimba. "Cette réorientation doit d'abord se faire au niveau du management et ensuite au niveau de toute l'entreprise, pour que l'entièreté des activités de la société soient centrées sur le client."