Un nouveau rapport de Salesforce et du Retail AI Council (organisation qui a pour mission d’aider les détaillants à exploiter le potentiel de transformation de l’IA) montre que les détaillants du monde entier ont adopté l’IA, mais qu’ils éprouvent néanmoins des difficultés à trouver les données nécessaires pour alimenter cette intelligence artificielle. 
Seuls 67 % des 1.300 entreprises sondées recueillent suffisamment de données clients, moins de 40 % les nettoient correctement et pas plus de 42 % harmonisent les différents silos de données au sein de leur organisation. 
Tout ceci rend les résultats générés par l’IA moins exploitables, souligne le rapport.

D’ici 2029, l’IA générative devrait avoir un impact de 9,2 trillions de dollars sur le secteur mondial de la vente au détail. Des détaillants sur les cinq continents ont déjà adopté l’IA générative pour personnaliser et améliorer l’expérience d’achat dans leurs boutiques physiques et en ligne. Ils comprennent les avantages de cette technologie pour rationaliser leurs opérations, accroître leur productivité et offrir des expériences plus personnalisées aux clients comme aux employés. Mais près de la moitié des détaillants interrogés ont du mal à rendre leurs données accessibles.
 
« Les piliers de la révolution de l’IA sont les données, la confiance et l’expérience client », explique Rob Garf, GM Retail and Consumer Goods chez Salesforce. 
« Un détaillant qui considère l’intelligence artificielle de façon isolée, sans tenir compte de tous ces éléments, aura du mal à fidéliser ses clients et à améliorer ses relations avec ceux-ci. Au moyen de cette étude, nous voulons aider les détaillants à mieux comprendre les applications pratiques de l’IA générative. Ils doivent savoir pourquoi une stratégie de données unifiée est cruciale, et comment ils peuvent utiliser l’IA générative pour améliorer l’expérience de leurs clients et collaborateurs. »
 
L’IA pour personnaliser les services des commerces

Les détaillants misent tous sur l’IA générative pour personnaliser leurs services et le service à la clientèle. Les retail managers sondés estiment que 36 % de leurs employés utilisent déjà l’IA générative aujourd’hui. Ils devraient être 45 % d’ici à la fin de 2025. 93 % de ces détaillants déclarent utiliser l’IA générative pour personnaliser les textes des e-mails et les recommandations de produits. 81 % des sondés ont un budget dédié pour l’IA, dont la moitié en moyenne est consacrée à l’IA générative.
 
Les trois principaux domaines dans lesquels ces détaillants prévoient d’utiliser l’IA générative sont le service client, le marketing et les opérations en magasin. Les détaillants s’intéressent avant tout au service à la clientèle, car ils souhaitent donner aux agents les moyens d’envoyer rapidement aux clients des messages et des contenus automatisés et hautement personnalisés. En deuxième place, ils veulent créer des assistants d’achat numériques dotés d’une IA conversationnelle afin d’aider les acheteurs à trouver le bon produit ou service.
 
Des détaillants dépourvus de stratégie de données

Selon l’étude, les détaillants ont saisi l’importance des données, mais beaucoup sont encore en train de les rassembler et d’élaborer un profil unique de leurs clients pour rendre les résultats d’IA générative plus performants. 
Seuls 17 % des sondés ont déclaré avoir une vision complète et unifiée de leurs clients et utiliser efficacement leurs données. 49 % en sont encore aux prémices de l’élaboration d’un profil complet des données clients, voire envisagent seulement d’en créer un.
 
L’incapacité à harmoniser et à gérer les données signifie que le modèle d’IA générative d’un détaillant peut produire des résultats inutiles ou inexacts, ou des réponses toxiques et partiales. Alors que 67 % des détaillants se disent tout à fait capables de collecter des données clients, seuls 39 % pensent être en mesure de nettoyer ces données et à peine 42 % disent pouvoir les harmoniser.
 
« L’harmonisation des données est un défi qui va souvent de pair avec les difficultés de croissance d’une entreprise. Avec la révolution numérique, des départements ont vu le jour, tels que par exemple le département commercial, le marketing digital, les services, le CRM, etc. Chacun de ceux-ci ayant choisi la meilleure approche en fonction de ses besoins propres et de solutions spécifiques. Et on en paie le prix aujourd’hui lorsque l’on veut valoriser les données », explique Steven Hofman, Retail Industry Advisor chez Salesforce Belux. 
« Il existe deux options : soit on investit dans les ressources et le logiciel, une plateforme d’intégration Anypoint comme MuleSoft qui permet de consolider toutes les “meilleures approches” des différents départements et on accepte le coût de cette intégration, soit on se tourne vers la meilleure des approches qui est intégrée dès la conception ».
 
“D’un point de vue stratégique, on peut encore aller un cran plus loin en ayant un Chief Customer Officer au-dessus des départements marketing, services et commercial, qui surveille comment tout atteint le client, depuis les données et l’intelligence artificielle en passant par les processus d’interaction. Avec en plus de cela une composante éthique. Il faut utiliser l’intelligence artificielle afin d’analyser l’impact sur le client et se poser la question de savoir si c’est un win-win pour le client et pour l’entreprise ».
 
Confiance et éthique gagnent en importance

Les détaillants sont conscients des risques de sécurité et de confiance liés à l’IA générative. Seuls 13 % des acheteurs font pleinement confiance aux entreprises pour utiliser l’IA de manière éthique, et 63 % sont préoccupés par les biais (préjugés non intentionnels) des résultats de l’IA. Heureusement, les détaillants sont prêts à y faire face et prennent déjà des mesures en ce sens. 50 % des détaillants interrogés se disent à même de se conformer pleinement aux normes de sécurité des données et aux réglementations en matière de confidentialité des données.
 
Pour les détaillants, les biais – lorsque les algorithmes d’IA produisent des résultats ou des réponses biaisés – sont le principal risque lié à l’utilisation de l’IA générative. La moitié des sondés ont fait part de leurs préoccupations à ce sujet. Outre les biais, les détaillants considèrent les hallucinations (38 %) et la toxicité (35 %) comme des risques majeurs.
 
62 % des détaillants ont des directives en matière de transparence, de sécurité des données et de confidentialité, pour une utilisation éthique de l’IA générative dans la technologie, et se sont engagés à rendre les résultats fiables et impartiaux.
 
« Dans le paysage actuel de la vente au détail, l’IA ne se contente pas de changer le jeu : elle le réinvente », déclare Jenna Posner, CDO de Solo Brands et vice-présidente du Retail AI Council. 
« L’IA n’est pas seulement un assistant en coulisses pour les commerçants : elle est en train de devenir un acteur majeur dans le parcours d’achat du client. L’IA est devenue incontournable pour anticiper les besoins, personnaliser les expériences et faire de l’expérience d’achat une aventure personnalisée et évolutive au lieu d’une corvée transactionnelle. »