Uit een nieuw rapport van Salesforce en de Retail AI Council (een organisatie die zich inzet om retailers te helpen het transformatiepotentieel van AI te benutten) blijkt dat retailers over de hele wereld AI hebben omarmd, maar nog steeds worstelen met het vinden van de gegevens die ze nodig hebben om deze kunstmatige intelligentie van energie te voorzien. 
Slechts 67% van de 1300 onderzochte bedrijven verzamelt genoeg klantgegevens, minder dan 40% schoont deze gegevens goed op en niet meer dan 42% harmoniseert de verschillende gegevenssilo's binnen hun organisatie. 
Dit alles maakt de door AI gegenereerde resultaten minder bruikbaar, aldus het rapport.

Tegen 2029 zal generatieve AI naar verwachting een impact van 9,2 biljoen dollar hebben op de wereldwijde retailsector. Retailers op vijf continenten hebben generatieve AI al toegepast om de winkelervaring in hun fysieke en online winkels te personaliseren en te verbeteren. Ze begrijpen de voordelen van deze technologie voor het stroomlijnen van activiteiten, het verhogen van de productiviteit en het leveren van meer gepersonaliseerde ervaringen aan zowel klanten als werknemers. Maar bijna de helft van de ondervraagde retailers worstelt met het toegankelijk maken van hun gegevens.
 
"De pijlers van de AI-revolutie zijn data, vertrouwen en klantervaring", zegt Rob Garf, GM Retail en Consumer Goods bij Salesforce. 
"Een retailer die AI geïsoleerd bekijkt, zonder al deze elementen in overweging te nemen, zal moeite hebben om klantloyaliteit op te bouwen en klantrelaties te verbeteren. Met dit onderzoek willen we retailers helpen om de praktische toepassingen van generatieve AI beter te begrijpen. Ze moeten weten waarom een uniforme datastrategie cruciaal is en hoe ze generatieve AI kunnen gebruiken om de ervaring van hun klanten en medewerkers te verbeteren."
 
AI om retaildiensten te personaliseren

Retailers zetten allemaal in op generatieve AI om hun diensten en klantenservice te personaliseren. De ondervraagde retailmanagers schatten dat 36% van hun medewerkers vandaag al generatieve AI gebruikt. Dit cijfer zal naar verwachting stijgen naar 45% tegen het einde van 2025. 93% van deze retailers zegt generatieve AI te gebruiken om e-mailteksten en productaanbevelingen te personaliseren. 81% van de ondervraagden heeft een speciaal AI-budget, waarvan gemiddeld de helft is bestemd voor generatieve AI.
 
De drie belangrijkste gebieden waarop deze retailers generatieve AI willen gaan gebruiken zijn klantenservice, marketing en winkelactiviteiten. Retailers zijn het meest geïnteresseerd in klantenservice, omdat ze agenten in staat willen stellen om snel geautomatiseerde, sterk gepersonaliseerde berichten en content naar klanten te sturen. Ten tweede willen ze digitale winkelassistenten creëren met conversationele AI om klanten te helpen het juiste product of de juiste dienst te vinden.
 
Retailers worstelen met hun datastrategie

Volgens het onderzoek hebben retailers het belang van data begrepen, maar zijn veel retailers nog bezig met het verzamelen ervan en het ontwikkelen van een uniek profiel van hun klanten om generatieve AI-resultaten krachtiger te maken. 
Slechts 17% van de respondenten zegt een volledig en eenduidig beeld van hun klanten te hebben en hun gegevens effectief te gebruiken. 49% staat nog aan het begin van de ontwikkeling van een volledig klantdataprofiel, of overweegt alleen er een te maken.
 
Het onvermogen om gegevens te harmoniseren en te beheren betekent dat het generatieve AI-model van een retailer nutteloze of onnauwkeurige resultaten kan opleveren, of giftige en bevooroordeelde antwoorden. Terwijl 67% van de retailers zegt dat ze volledig in staat zijn om klantgegevens te verzamelen, gelooft slechts 39% dat ze in staat zijn om die gegevens op te schonen en slechts 42% zegt dat ze ze kunnen harmoniseren.
 
"Dataharmonisatie is een uitdaging die vaak hand in hand gaat met de groeiproblemen van een bedrijf. De digitale revolutie heeft nieuwe afdelingen doen ontstaan, zoals verkoop, digitale marketing, diensten, CRM enzovoort. Elk van deze afdelingen heeft de beste aanpak gekozen op basis van zijn eigen behoeften en specifieke oplossingen. En daar betalen we vandaag de dag de prijs voor als we data optimaal willen benutten", legt Steven Hofman, Retail Industry Advisor bij Salesforce Belux, uit. 
"Er zijn twee opties: of je investeert in middelen en software, een Anypoint integratieplatform zoals MuleSoft dat alle 'beste benaderingen' van verschillende afdelingen consolideert en je accepteert de kosten van die integratie, of je gaat voor de beste benadering die vanaf de ontwerpfase geïntegreerd is."
 
"Vanuit strategisch oogpunt kunnen we nog een stap verder gaan door boven de afdelingen marketing, services en sales een Chief Customer Officer te hebben die overziet hoe alles de klant bereikt, van data en kunstmatige intelligentie tot interactieprocessen. En daar komt nog een ethische component bij. We moeten kunstmatige intelligentie gebruiken om de impact op de klant te analyseren en ons af te vragen of dit een win-winsituatie is voor de klant en voor het bedrijf".
 
Vertrouwen en ethiek worden steeds belangrijker

Retailers zijn zich bewust van de veiligheids- en vertrouwensrisico's van generatieve AI. Slechts 13% van de shoppers vertrouwt bedrijven volledig om AI ethisch te gebruiken en 63% maakt zich zorgen over bias (onbedoelde vooringenomenheid) in AI-resultaten. Gelukkig zijn retailers bereid om hiermee om te gaan en nemen ze al stappen om dit te doen. 50% van de ondervraagde retailers zegt dat ze in staat zijn om volledig te voldoen aan de normen voor gegevensbeveiliging en de regelgeving voor gegevensprivacy.
 
Voor retailers is bias - waarbij AI-algoritmen bevooroordeelde resultaten of antwoorden produceren - het grootste risico bij het gebruik van generatieve AI. De helft van de ondervraagden maakt zich hier zorgen over. Naast vertekening zien retailers hallucinaties (38%) en toxiciteit (35%) als belangrijke risico's.
 
62% van de retailers heeft richtlijnen voor transparantie, gegevensbeveiliging en privacy voor het ethisch gebruik van generatieve AI in technologie en zet zich in om resultaten betrouwbaar en onbevooroordeeld te maken.
 
"In het huidige retaillandschap is AI niet alleen het spel aan het veranderen - het is het aan het heruitvinden", zegt Jenna Posner, CDO van Solo Brands en vicevoorzitter van de Retail AI Council. 
"AI is niet alleen een assistent achter de schermen voor retailers: het wordt een belangrijke speler in het winkeltraject van de klant. AI is essentieel geworden voor het anticiperen op behoeften, het personaliseren van ervaringen en het maken van de winkelervaring tot een gepersonaliseerd en evoluerend avontuur in plaats van een transactionele klus."