Canalys décrit les difficultés rencontrées par les enseignes comme le résultat d’une "strategic failure" du modèle retail CE. L’analyste invite les chaînes retail à en tirer des conclusions plutôt sombres.

Steve Brazier, CEO de Canalys, assure que le canal CE a été frappé de plein fouet par la concurrence des supermarchés et de l’internet. L’approche «Amazon» a permis aux e-shop de se montrer meilleurs à tous les niveaux: disponibilité des stocks et des gammes, avis et conseils sur les produits, livraison gratuite et gestion des retours.

Les supermarchés ont, eux, joué la carte des produits d’entrée de gamme à bas prix, vendus pratiquement sans marge pour attirer les clients dans leurs magasins. Ils marquent des points par leur localisation et le parking aisé qui facilite l’achat de produits encombrants (PC, télé, imprimante…). Il constate: «Dans de nombreux pays, les supermarchés sont le lieu le plus aisé pour la vente d’un produit unique en grandes quantités».

De même, en Europe, les retailleurs CE voient leur marché des extensions de garantie détruit par l’obligation européenne d’accorder une garantie de deux ans pour les produits de consommation. Et comme si le tableau n’était pas assez sombre, les logiciels et les jeux électroniques sont en train de migrer en ligne, tant pour l’achat que pour l’usage.

Canalys va jusqu’à craindre pour l’avenir des multispécialistes tels que la Fnac dont les services aux consommateurs seraient de moins en moins marquants par rapport aux ventes en ligne. «Le nombre de clients qui répugnent à acheter en ligne est en forte diminution et le fait de patienter 24 heures avant de disposer du produit acheté n’est plus un obstacle important».

Le problème, selon Canalys, est que les magasins ont créé des e-shops mais, sur un marché désormais mature, ils ne sont pas les leaders du retail internet et ne pourront plus entrer en compétition avec les spécialistes de l’internet: «Ils ont commencé trop tard, ont souvent sous-investi et n’attirent pas les meilleurs programmeurs. Et surtout la nouvelle génération de clients est née avec l’achat en ligne dans les gènes».

Canalys suggère d’explorer l’idée de showrooms de démonstration de produits au service des e-shops, mais cela exigera des aides financières des constructeurs.

L’exemple des magasins de Apple ne doit pas non plus faire rêver le canal, met en garde Chris Jones VP de Canalys: «L’attraction de ces points de vente prouve l’habilité de l’entreprise à contrôler sa marque et l’expérience de ses consommateurs. Les magasins attirent-ils le consommateur ou celui-ci vient-il simplement parce que les produits de Apple sont très populaires? Les concurrents doivent être très prudents avant d’essayer de singer l’approche Apple ».

Canalys prédit, en conclusion, de grands bouleversements dans les centres ville d’ici 2020. Et la disparition de nombreux retailers. Le bureau d’analyse pense que certains points de vente pourront subsister par la créativité: en organisant des événements, en accueillant des «vedettes», en proposant des produits exclusifs, de la formation ou de la socialisation. Mais à part ces exceptions notables, la terrible sanction semble sans appel: «Il est très probable que la majorité des chaînes de retail CE dans les marchés matures auront simplement disparus dans les 5 prochaines années». Oups !