L'enquête “The Truth about Youth” menée par McCann Worldgroup sonde quelque 7.000 jeunes dans 18 pays différents. On retiendra dans les grandes lignes que la technologie est devenue le 5ème sens de la génération Y. Le digital permet aux jeunes de sentir le monde qui les entoure et lui donner du sens. Trois motivations animent la majorité des jeunes interrogés : la communauté, la justice et l’authenticité. Et c’est précisément la technologie qui fait office de ciment entre ces 3 tendances. Les jeunes interrogés seraient d'ailleurs prêts à laisser tomber leur odorat pour autant qu’ils puissent garder un objet technologique tel que leur téléphone ou ordinateur !

Dans le monde digital tout se chiffre, y compris les amis sur Facebook qui deviennent une audience quantifiable! Il n'est donc pas étonnant que l'étude démontre ce nouveau besoin primordial qu'ont les jeunes à être connectés en permanence avec leurs "amis". L’influence de ces derniers est de plus en plus importante! Se connecter à un grand cercle d’amis, notamment via les réseaux sociaux, a remplacé les petits groupes d’amis que l’on voyait en face à face auparavant. La présence des amis l'emporte parfois sur la famille. De nos jours, un vrai ami est quelqu’un qui aime la même musique, avec qui ils peuvent être eux-mêmes!

Plus intéressant encore: le nombre d’amis devient un facteur distinctif. Beaucoup de jeunes vont jusqu’à avoir un nombre important de « non-friends » dans le but d’augmenter leur liste d’amis ou nécessité ultérieure. L’enjeu des réseaux sociaux est de divertir et intéresser sans cesse ses amis, sans perdre leur attention.

Du coup, ne pas aller sur Facebook pendant une journée provoque chez de nombreux jeunes une peur de manquer quelque chose. Les jeunes se définissent par leur créativité, étant donné qu'ils sont la première génération à avoir un accès aisé à tous les outils créatifs tels que caméras digitales, blogs, etc.

Humilité, maturité, sociabilité, mais surtout authenticité et vérité sont les 5 valeurs que les jeunes recherchent chez leurs amis. Voilà de quoi donner matière à réfléchir aux marques qui veulent s’adresser à cette génération désirant s’exprimer et exprimer une part de leur personnalité.

La jeunesse actuelle réinvente l’idée de ce qu’est la justice et ce qu’elle représente. Les médias sociaux ont un rôle puissant dans la recherche de la justice. Sur le plan personnel, les jeunes pensent qu’ils ont une grande notion de ce qui est bien et de ce qui est mal… mais leur jugement se base de plus en plus sur les valeurs d’internet. Leur nouveau cadre moral va continuer à transformer tout ce qui nous entoure, des lois qui gouvernent nos vies à nos espaces de travail.

L'étude note enfin que la marque qui plaît le plus aux jeunes interrogés et qu’ils admirent le plus est « Google », vue comme la route vers le savoir et la vérité.

Pour approfondir le sujet, lisez notre dossier "Comment l'Y génération révolutionne le marketing" paru dans Inside Digital Media n°125 (juin 2011).