Ces dernières années, Google est passé du rôle de moteur de recherche à celui de fournisseur de publicité en ligne avec ses fameux AdWords (annonces diffusées en tête de liste ou à droite sur les pages de résultats Google et autres moteurs partenaires) et AdSense (annonces contextuelles diffusées sur d'autres sites que des moteurs de recherche). Google a également fait évoluer le format de ses annonces, du texte à la vidéo, en passant par les banners GIF et Flash. Google est ainsi devenu une véritable régie en ligne qui s'immisce sur tous les sites internationaux et fait maintenant la conquête des principaux sites belges.

Mais très rapidement Google ne s'est plus contenté du monde online et a commencé aux États-Unis à acquérir ou à s'associer à des sociétés (telles que Echostar pour la TV et dMac Broadcasting pour la radio) permettant de diffuser de la publicité sur des médias offline comme la presse quotidienne écrite, la radio et la télévision. Pour ce faire, Google a réussi l'exploit d'automatiser le processus d'achat, de vente et de diffusion de publicités offline via sa plate-forme mutualisée, AdWords! Une première, oui, mais surtout une révolution dans le monde des régies!

En outre, Google, Gmail et Google Apps (comme Google Docs & Spreadsheets) fonctionnent déjà sur les GSM et PDA. D'ici à ce que Google lance un système d'exploitation gratuit pour mobiles en échange de publicités, il n'y a qu'un pas…

A noter que jusqu'au 18 novembre 2007, il était possible aux États-Unis de faire gratuitement du SEA sur Google Mobile Search.

Résultats?

Alors qu'avant les marketeers ne passaient par Google «que» pour faire du référencement, ils passent aujourd'hui de plus en plus par le géant américain pour acheter des campagnes de display en ligne et passeront demain également par lui pour leur publicité offline.

Il est donc plus que temps pour les agences SEM et pour les régies publicitaires de réagir. En effet, certaines agences de référencement ont fait dans le passé le choix de proposer en plus du display online. Vont-elles devoir envisager de s'étendre aux médias offline ou devront-elles se concentrer sur le SEM? Telle est la question sur laquelle elles doivent se pencher aujourd'hui, si ce n'est déjà fait.

Quant aux régies? Face à un Google qui vend 100% des espaces publicitaires grâce à sa large base de données d'annonceurs AdWords, les régies classiques séduiront de moins en moins les médias. Vont-elles donc faire le choix stratégique de se repositionner sur des tâches plus complexes (vu que tous les formats standard pourront être gérés par Google)? Ou tenteront-elles de trouver une parade pour combattre le rouleau compresseur Google? Telles sont les questions que soulèvent aujourd'hui les régies online belges la conquête de Google. Quant à nos régies offline? Le répit ne sera que de courte durée...

Michael Vandenhooft , General Manager Extenseo (a Belgacom Skynet company)