Le marketing direct basé sur l'envoi de messages électroniques suscite un intérêt croissant de la part des entreprises belges. «Le métier s'est professionnalisé très récemment, il y a deux ou trois ans à peine », reconnaît toutefois Olivier Decroupette, Managing Director chez Pogio. «Auparavant, on parlait plutôt d'e-mail management au sens très large». Entre-temps, le nombre d'agences de communication «pratiquant» l'e-mailing a explosé. «Mais, il ne faut pas confondre celles qui pratiquent ce métier pour dépanner leurs clients avec les agences spécialisées», remarque Olivier Decroupette. Sous cet angle, les «pure players» de l'email marketing se comptent encore sur les doigts de la main.

 

Toujours est-il que sur le terrain, la discipline est encore loin d'être au centre des stratégies de communication de toutes les entreprises. Un exemple édifiant: La Poste. De l'aveu d'Emmanuel Foulon, porte-parole du service public, «le DM traditionnel conserve notre préférence, car il atteint encore et toujours des résultats d'efficacité exceptionnels. Hormis quelques e-mailings d'informations, le sujet nous implique encore très peu». Même si La Poste reconnaît «rester attentive à ce qui pourrait se faire au niveau électronique».

 

Kenny van Beeck, Business Unit Manager chez Email Garage, précise: «beaucoup d'entreprises n'ont pas encore de véritable politique de l'e-mailing, car plus une société est grande et rompue aux techniques traditionnelles du DM classique, plus elle aura difficile à modifier sa stratégie de communication one-to-one. Des géants de la VPC comme la Redoute et 3 Suisses ont mis du temps à intégrer l'e-mailing dans leur stratégie commerciale, qui d'ailleurs se résume encore trop souvent à l'envoi de simples e-mails personnalisés».

 

Pour Olivier Decroupette, «la connaissance du Direct marketing traditionnel n'implique pas automatiquement la maîtrise de l'e-mail marketing. Notre métier nécessite de maîtriser les techniques de filtrage, l'intégration de bases de données, etc.». «Il faut également s'assurer en permanence de disposer d'adresses valides, c'est-à-dire ayant l'accord explicite et préalable de leur titulaire via un Opt-in», insiste Luc Herinckx, responsable marketing de CameleOne. Annonceurs, entreprises, et autres agences traditionnelles ont donc tout intérêt à confier leur stratégie e-mailing aux spécialistes de la chose, combien même la tendance virerait au self-service (voir encadré). Chez CameleOne, un seul mot d'ordre: « l'approche mixte basée sur la complémentarité des envois papier avec des e-mails doit être privilégiée».

 

«Inside the beast»

 

Gérer l'envoi de centaines de milliers, voire de millions de messages électroniques nécessite une politique «e-mailing» mature au sein de l'entreprise. «Ce type d'opération n'est pas du ressort d'un responsable marketing», constate Olivier Decroupette. La mission de l'agence spécialisée consiste à accompagner le client dans l'analyse du trafic, le calcul des taux d'ouverture des messages envoyés, l'interprétation des indicateurs de performance, le suivi du taux d'évolution des abonnements ou des désabonnements, etc. L'e-mailing doit venir en support d'une stratégie commerciale plus globale, s'intégrer avec un CRM et le site Web.

 

Cela dit, l'envoi massif d'une newsletter c'est bien, mais pas suffisant! «Un client sur deux rencontre des soucis d'acquisition de base de données», remarque Olivier Decroupette. Une problématique qui en soulève aussitôt une autre: la conversion des anciennes bases «offline» en adresses e-mails. Diverses techniques permettent d'enrichir une base avec des adresses mieux cibl